Tips en trucs voor goede B2B lead nurturing: een praktijkverhaal

Meagen Eisenberg is CMO bij softwarespeler MongoDB in de VS en voorheen bij Docusign. Zij licht toe welke factoren essentieel zijn voor een succesvolle nurturingcampagne.

Wat is lead nurturing? Een korte opfriscursus

Om voor een gestroomlijnde samenwerking tussen marketing en sales te zorgen, is het van essentieel belang dat de marketingafdeling voor goed gekwalificeerde leads zorgt. Om hiervoor te zorgen moeten leads ‘genurtured’ worden. Lead nurturing is het aangaan van de dialoog met je leads. Door naar hen te ‘luisteren’ en te achterhalen aan welke informatie je leads behoefte hebben, kun je relevante informatie op het voor hen perfecte moment aanbieden. Zo leid je een lead naar de volgende fase in het koopproces. Je stemt de informatie die je geeft dus volledig af aan de behoefte van je leads en de fase van het koopproces waarin de lead zich bevindt.

Op het moment dat de lead een gekwalificeerde lead is (dit stem je af met sales) draag je de lead over naar de salesafdeling. Op dat moment is je lead een ‘marketing qualified lead’ (MQL): een lead die door marketing gekwalificeerd als potentiële prospect. Vanaf dan neemt de salesafdeling het stokje over.

Succesvol leads nurturen? Vier zaken waar je rekening mee moet houden

Meagen geeft in het interview aan dat de volgende punten essentieel zijn voor een succesvolle nurturingcampagne:

Segmentatie

Allereerst is het volgens Meagen belangrijk dat je je klantenbestand segmenteert. “Om dit te kunnen doen heb je voldoende informatie nodig. Hiervoor kun je gebruikmaken van formulieren op je website. Je kunt bijvoorbeeld ‘DemandBase’ gebruiken, een tool die je de bedrijfsinformatie van (potentiële) klanten geeft. Het helpt om data te verrijken.” Probeer dus zo veel mogelijk over je leads te weten te komen. Meagen: “Met deze informatie kun je vervolgens doelgerichte, gepersonaliseerde boodschappen naar je leads sturen en ze op die manier door de sales funnel leiden.”

Online formulieren

Vraag niet om teveel informatie van een nieuwe lead. De ervaring leert dat hoe verder leads zich in de sales funnel bevinden, hoe meer informatie ze over zichzelf willen geven. Maar let op: hoe langer de formulieren zijn, hoe eerder je leads geneigd zijn af te haken. Meagen: “Denk niet: ‘Ik vraag zo veel mogelijk zodat ik veel over mijn leads te weten kom’, maar houd het bij een maximum van 5 à 6 vragen per formulier.”

Marketing automation

“Daarnaast moet je ervoor zorgen dat je een goed marketing automation-systeem hebt zodat je de buyer journey van je leads kunt volgen. Hierdoor krijg je meer inzicht in je leads en hun online gedrag. Op deze manier kun je de content die je stuurt aanpassen aan de fase van het koopproces waarin een lead zich bevindt.”

Creëer waardevolle content 

Meagen: “Je moet de juiste content hebben om je leads mee te nurturen. Wanneer je nog geen content hebt, plan dan wat voor soort content je wilt maken en breid het uit. Ook kun je bestaande content van bijvoorbeeld blogposts of whitepapers die door anderen gecreëerd zijn in een nieuw jasje steken en aanpassen. Op die manier creëer je je eigen content. Dit wordt ‘content curation’ genoemd.”Tot slot geeft Meagen mee dat je niet zelf de expertise in huis hoeft te hebben om content in bijvoorbeeld de vorm van een whitepaper te maken. Wel moet je weten wat voor soort content je wilt hebben. “Het daadwerkelijk creëren van de content kun je prima uitbesteden.”