Terug naar de basis met customer centricity

De klant centraal stellen is een speerpunt voor B2B-marketeers. Maar wat doe je als je steeds verder van je klant verwijderd raakt? Hoe ga je terug naar de basis: luisteren naar je klant? Marije Gould is Vice President Marketing bij Verint Systems, een groot internationaal softwarebedrijf. Verint biedt actionable intelligence software en services, en helpt organisaties hun customer engagement te optimaliseren. We spraken met Marije over customer centricity en hoe zij dit op de agenda van de organisatie heeft gezet.

Waarom was het centraal stellen van je klant een probleem geworden?

“Het grootste probleem was dat wij te veel over onszelf spraken met onze klanten. We stuurden ze voortdurend onze productinformatie, zonder ons af te vragen aan welke informatie ze behoefte hadden. Ons business development team had bijna alleen maar eenrichtingsconversaties met onze klanten: ‘Heeft u al gehoord van ons product voice of the customer analytics?’ Of: ‘We hebben een nieuwe oplossing voor de backoffice.’ In plaats van aan de klant te vragen: ‘Wat heeft u nodig en waar kunnen wij helpen?’ Het werd dus tijd om in te grijpen en de klant centraal te stellen,” aldus Marije.

Luisteren naar je klant, je buyer persona, hoe doe je dat?

“Samen met SPOTONVISION zijn we een buyer persona project gestart om inzicht te krijgen in onze kopers en het koopproces: ‘Wat zijn hun grootste uitdagingen, zorgen en doelen?’ ‘Welke informatie hebben ze nodig?’ Tijdens een reeks kwalitatieve interviews kwam naar voren dat we te veel bezig waren met het promoten van onze eigen producten.”

Wat heb je gedaan om de klant centraal te stellen?

“We hebben onze marketingprogramma’s omgegooid. Nu zijn ze ingericht naar doelgroep in plaats van naar product. We hebben ons afgevraagd welke informatie onze kopers nodig hebben en wat hun interesses zijn, en hoe wij daarbij kunnen helpen. Vergelijk het met het dagelijks leven. Als je alleen maar over jezelf praat en geen interesse in je gesprekspartner toont, zal deze snel afhaken in het gesprek. Tijdens al onze gesprekken die we tegenwoordig met onze kopers en klanten voeren, houden we continu hun behoeften in ons achterhoofd.”

Was het lastig om de deze cultuurverandering binnen je bedrijf te realiseren?

“Het was zo vanzelfsprekend voor iedereen om de klant centraal te stellen dat de directie gelijk instemde met de plannen om dit realiteit te maken. Zelfs het salesteam was meteen enthousiast en had een ‘aha-moment’. Zij wilden de kopers en klanten ook beter begrijpen en meer inzicht in hen krijgen. Het was heel belangrijk om marketing en sales te stroomlijnen. Staan we op dezelfde lijn als het gaat om de kopers en hun koopproces? Waar heeft sales contact met de koper in de buyer journey? Hoe maken we de overgang van marketing naar sales voor de koper zo soepel mogelijk? Deze cultuurverandering is een doorlopend en langetermijnproces.”