Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

spotONvision’s ‘ex-campagne’ ontrafeld

Onze blog ‘Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?’, die eind december vorig jaar verscheen op Marketingfacts, was het startsein voor ons eigen leadnurturing-experiment.

De hamvraag van het verhaal was: wat doe je met je oude leads en contacten? Neem bijvoorbeeld de contacten die je al een half jaar niet meer gesproken hebt en die je nieuwsbrief ook niet meer openen. Laat je ze links liggen? Of probeer je een keer iets nieuws?

Wij gingen voor het laatste! We hebben een campagne ontworpen, die nét even anders in elkaar steekt dan we gewend zijn. Nieuwsgierig geworden? In deze blog lees je hoe we het aangepakt hebben en wat het resultaat is.

Het doel van de ‘ex-campagne’

De aanleiding voor deze campagne was een groep van 350 oude contacten uit onze database die al meer dan 6 maanden niet online actief zijn geweest. Zij ontvangen maandelijks onze mailings en/of nieuwsbrieven, maar openen of klikken hier nooit op. Waarom niet? Geen idee! Dit wilden we uitzoeken. Voorafgaand aan de campagne stelden we de volgende doelen:

  1. Erachter komen wat is er aan de hand is met de 350 oude contacten, onze ‘exen’, die niet met ons engagen?
  2. Een manier vinden om wél met ze te engagen.
  3. Een co-creatie project uitproberen met onze exen.

Een co-creatie projecte-book

Alleen het sturen van een e-mail werkt duidelijk niet bij deze doelgroep. Dus in plaats van alleen te zenden, besloten we hen uit te nodigen voor een co-creatie-initiatief. We kozen ervoor een e-book te maken over het nurturen van oude leads en contacten en we wilden de groep oude contacten uitnodigen om hun visie over dit onderwerp met ons te delen.

Het idee: iedere deelnemer krijgt een eigen pagina in het e-book waarop zijn visie, functie en bedrijfsnaam staat en zijn foto te zien is. Aansluitend op deelname aan het e-bo
ok mogen de deelnemers naar onze Rondetafelsessie komen over dit onderwerp.

We verstuurden een drietal e-mails vanuit ons marketing automation systeem, waarin we hen vroegen deel te nemen. Het resultaat: een zeer lage open rate en een click rate van nog geen 1%….Er kwam dan ook geen enkele deelnemer binnen. Wat gaat er mis?

De proef op de som

De lage click rates waren wel een beetje te verwachten, aangezien deze groep ook nooit op de eerdere mailings klikt. We hadden echter gehoopt dat het e-book wél zou triggeren en we ze hiermee weer konden activeren.

Waarom openen deze contacten nu helemaal geen e-mail? We besloten een telefonische steekproef te doen en hebben ongeveer 30% van de lijst nagebeld.

Wat bleek?

  • Bij veel contacten belandden onze e-mails in de spam. Voornamelijk bij grotere organisaties en financiële bedrijven.
  • Een relatief groot deel van de contacten bleek niet meer bij het bedrijf te werken.

Outlook versus marketing automation

Hierop voortbouwend wilden we testen of het belanden in de spam kwam door ons marketing automation systeem. Mijn collega, tevens Managing Partner van spotONvision,  Ingrid Archer, verstuurde daarom een persoonlijke e-mail vanuit haar eigen Outlook naar de groep oude contacten waarin ze vraagt of ze onze e-mails ontvangen en of ze ze überhaupt nog wel willen ontvangen. Met andere woorden; we boden ze gelijk de mogelijkheid voor een opt-out.

Het resultaat was verbluffend! De Outlook e-mail leverde ons een response rate van ruim 50 procent op. Ongeveer de helft hiervan waren out of office e-mails, waaraan we meteen konden zien dat deze contacten niet meer werkzaam waren bij het bedrijf. De andere helft heeft een persoonlijke e-mail teruggestuurd of even gebeld met daarin uiteenlopende reacties.

Een paar voorbeelden:

  • “Goed dat je de vraag stelt. Ja, ik blijf graag jullie mail ontvangen. Lees hem niet altijd, echter blijf geïnteresseerd.”
  • “Laatste mail die ik van jullie zie is van oktober 2014.”
  • “Hoop dat alles goed met jullie is. Ik lees de mail eigenlijk niet, dus je kunt me wel uit de lijst halen.”
  • Ik krijg de mails, maar open sporadisch. Dit komt doordat ik ook social media volg en daar meestal de content al heb gezien.”

resultaat ex-campagne

In de bovenstaande grafiek zie je dat meer dan een kwart van de lijst niet meer bij het bedrijf werkt en dat onze e-mails bij wel 10% in de spam belanden. Dit zijn hoge percentages, waar we zeker snel iets aan moeten doen.

Next steps & lessons learned

Hoewel we gehoopt hadden dat we door deze campagne weer met onze ‘exen’ in contact konden komen, bleek dit niet zo te zijn. Desondanks is de campagne heel waardevol gebleken en we hebben de resultaten tijdens de Rondetafelsessie met eigen klanten gedeeld.

  • De database was minder schoon dan we dachten en de campagne heeft ervoor gezorgd dat we hem flink hebben kunnen opschonen.
  • Voor het spam-probleem hebben we nog geen oplossing. Wel zijn we momenteel met de leverancier van onze marketing automation software bezig met een deliverability-check. We hopen erachter te komen óf en hoe we de deliverability kunnen verhogen. Zijn de onderwerpregels niet optimaal? Ligt het aan de inhoud? Of ligt het puur aan het strenge beveiligingsbeleid van organisaties waar we ook met optimale e-mails niet doorheen zouden kunnen komen?
  • We zijn ons er nu meer bewust van dat het benutten van andere kanalen positief kan bijdragen aan onze campagnes. Waar we vooralsnog voornamelijk het marketing automation systeem gebruikten om e-mails te versturen en campagnes te draaien; zien we nu in dat een persoonlijke benadering een toegevoegde waarde kan bieden.
  • Met name de persoonlijke e-mail vanuit Outlook leverde ons positieve reacties op van oude contacten. We kregen hierop zelfs telefoontjes waarin werd gezegd: ‘wat een goede campagne, dit willen wij ook!’.

Het e-book is online!

Zoals gezegd heeft de ‘ex-campagne’ ons geen deelnemers voor het e-book opgeleverd. Jammer natuurlijk. Gelukkig hadden we voor het e-book ook onze huidige klanten uitgenodigd. Deze personen wilden graag een plekje in het e-book en hebben hun visie over leadnurturing met ons gedeeld.

Benieuwd naar de visie van deze toonaangevende B2B-marketeers die werken bij bedrijven als bijvoorbeeld AFAS, EY, IronMountain en spotONvision?

Bekijk hier het e-book: