Retentie is de beste werving

“De klant is de beste verkoper en de medewerker de beste woordvoerder.” Joseph Jaffe heeft duidelijk een andere kijk op dingen. Hij is een trendsetter op het gebied van innovatie, marketing en sociale media, en hij was de keynote spreker van het B2B Marketing Forum op 17 maart 2016.

Zelf noemt hij het gezond verstand, of ‘verstand van zaken’, maar waar het op neerkomt – om de concurrenten vóór te blijven – is het investeren in klanten, in plaats van telkens de blik richten op het winnen van nieuwe klanten. Wil je weten waarom retentie de beste manier van werving is? Je leest er meer over in dit interview en zorg vooral dat je erbij bent tijdens het B2B Marketing Forum.

Joseph’s carrière begint op Madison Avenue, in de reclamebranche. Tegenwoordig wordt wereldwijd de rode loper voor hem uitgelegd – zowel online als offline. Joseph Jaffe is een veelgevraagd spreker en drukbezet consultant én auteur van vier bestsellers over innovatie en marketing. Zijn huidige bureau Evol8tion brengt start-ups en gevestigde merken samen om via pilot programma’s en investeringen van elkaar te leren en elkaar vooruit te helpen. Zijn derde boek ‘Flip the Funnel’ deed de marketingwereld op zijn grondvesten schudden. Ondanks het feit dat dit boek uit 2011 stamt, is het nu actueler dan ooit.

“Niet de gans met de gouden eieren slachten”

Joseph: “Mijn boeken gaan niet over trends of snelle trucjes: ik bied een strategische visie op hoe te blijven groeien door in bestaande klanten te investeren. Mijn boek ‘Flip the Funnel’ kent geen tijd en zal daarom altijd mijn beste boek blijven. De principes die beschreven worden, kunnen met middelen uit ieder tijdperk ingezet worden. Aanbevelingen en mond op mond reclame zijn niet nieuw, maar nieuwe technieken en social media kunnen wel tot exponentiële effecten leiden. Hoewel ik een achtergrond heb in de consumentenmarketing, werd mijn aanpak omarmd door de B2B-branche. Niet zo verrassend als je bedenkt dat in B2B de 80-20 regel geldt: 80% van omzet komt van 20% van de klanten. En in de B2B-markt geldt dit nog sterker, dikwijls zijn slechts twee of drie klanten verantwoordelijk voor 40 tot 60 procent van de omzet. Zorg ervoor dat je niet de gans met de gouden eieren slacht! Met andere woorden: heb oog voor je huidige klanten en koester hen.”

Waarom hebben we een andere kijk op retentie nodig?

“Op zich is retentie niet nieuw, maar mijn kijk erop is dat wel. Het gaat niet om uitmelken of veroveren of over koppelverkoop. Dat is helemaal niet klantgericht, dat is gericht zijn op jezelf. Ik geloof dat echte retentie gaat om het besef dat er groei mogelijk is door in je klant te investeren en door je in te spannen voor de relatie met de klant. Een aankoop is niet het einddoel, dat is slechts het begin. Het is het vertrekpunt voor een goede verstandshouding met de klant; zeker in de B2B-markt, waar het niet over snelle consumentengoederen gaat. Met andere woorden, de funnel kan omgedraaid worden: het klantenbestand, de content, de aanbevelingen en het klantennetwerk kunnen van binnenuit groeien, wanneer bestaande klanten je bedrijf helpen nieuwe wegen in te slaan.”

Hoe kunnen we deze nieuwe denkwijze toepassen?

“Als retentie een nieuwe vorm van werving is, dan moeten we ook op een andere manier resultaten en rendement meten. We zullen verantwoording moeten afleggen over wat een lange relatie en klanttrouw kan opleveren. Klanten die via aanbevelingen binnenkomen, staan meer open voor je bedrijf dan degenen die via werving gewonnen worden. Het probleem is echter dat bedrijven zich in een tweestrijd bevinden: enerzijds spreekt het voor zich dat er een visie moet zijn op de toekomst, anderzijds worden besluiten genomen op basis van korte termijn resultaten zoals kwartaalcijfers. Dit leidt tot activiteiten die weliswaar snel rendement kunnen geven zijn, terwijl investeringen in retentie niet altijd op korte termijn zichtbaar zijn.

Wat kunnen we nog meer van Joseph leren?

Joseph loopt over van enthousiasme wanneer hij vertelt wat hem drijft: “Ik maak graag een vergelijking met een ijshockeywedstrijd. De beste spelers vind je niet op de plek waar de puk wás; zij schaatsen daar waar de puk naartoe glijdt. Die gedachte heeft me altijd vooruit geholpen tijdens mijn carrière. Mijn blik op innovatie en marketing is altijd naar voren gericht: naar de open ruimtes en de blauwe oceanen. Wat kunnen we om de hoek verwachten? Daar breng ik de marketeers naartoe tijdens het B2B Marketing Forum 2016. Laten we samen een ruimte betreden waar retentie meer is dan een binnendienst activiteit. Retentie moet een strategisch, proactief, dynamisch onderdeel van je bedrijf worden. Bedenk dat het veel meer kost om nieuwe klanten te winnen dan om bestaande klanten te koesteren. Middels retentie wordt je bedrijf een ecosysteem van klanten en medewerkers die met elkaar interacteren”.

Bekijk hieronder het volledige interview van Shimon Ben Ayoun (SPOTONVISION) met Joseph Jaffe: