Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

Q&A Webinar Business Buyer Insights 2013

De experts Ingrid Archer (spotONvision) en Reg van Steen (TNS NIPO)  hebben onlangs een succesvolle webinar over de Business Buyer Insights 2013 gehouden. Dit rapport heeft het koopgedrag van de zakelijke koper in kaart gebracht voor  maar liefst 18 categorieën, bijv. kantoorartikelen, energie, advies op het gebied van online marketing, beveiligingsdiensten, telecom etc. Deze bevindingen kunnen richting geven aan jouw B2B marketing. Onderstaand wordt dieper ingegaan op het onderzoek.

Het zijn de belangrijkste vragen van de deelnemers van de webinar. De antwoorden zijn van Reg van Steen en Ingrid Archer.

Sluit dit onderzoek aan op de marketinguitdagingen anno 2013?

We leggen de vinger op de zere plek. We kijken naar  wat wil de koper, hoe doorloopt hij zijn buyer journey, hoe werkt dat eigenlijk?  Eigenlijk moeten marketeers dat altijd doen. We moeten snappen hoe onze doelgroep werkt. Jarenlang hebben we een soort geblinddoekte marketing en communicatie gedaan. We stuurden allemaal mailshots de wereld in zonder na te denken over de doelgroep. Dit onderzoek is een mooie stap om na te denken over onze koper. Wie is mijn koper nu eigenlijk en wat is zijn profiel? Eigenlijk moet je altijd een profiel van de koper, een buyer persona opstellen.

Was de marketeer op zoek naar inzicht in de business buyer?

Hiervoor hebben we 2 jaar de “Barometer” gedaan  waarin het eigen marketinggedrag onderzocht werd. Dit jaar zijn de marketeers meer geïnteresseerd in de business buyer dan in het eigen gedrag, omdat het hen helpt na te denken over hun marketinginstrumenten. Moet ik meer of minder in de website of in social media investeren?

We hebben bij spotONvision gemerkt dat in de afgelopen jaren niemand warm te krijgen was voor een buyer persona profiel. Maar in het laatste half jaar zijn marketeers er wel van overtuigd dat de buyer persona je eerste stap moet zijn. Als je een goede basisstrategie wilt maken dan moet je weten wat je koper zoekt en hoe hij deze zoekt.

Wat is de definitie van een business buyer? Gaat het om een inkoper of om directie? Naar welk criterium is gekeken?

Een business buyer is (mede-)beslisser als het gaat om de keuze van een leverancier binnen een categorie producten of diensten. Hij/zij hoeft lang niet altijd de functienaam ‘inkoper’ of ‘directeur’ te dragen.  Zo kan een business buyer van uitzendkrachten werkzaam zijn op de HR-afdeling, terwijl een business buyer van accountancy hoofd van de financiële administratie kan zijn. Bepalend is de rol die men speelt en niet de functienaam. 

Ik ben benieuwd naar het aantal waarnemingen binnen de categorieën, in mijn geval onderhoudscontracten.

Het aantal waarnemingen per categorie ligt binnen de bandbreedte 50-200, op één uitzondering na: van de categorie Consultancy Online Marketing hebben we oorspronkelijk slechts 28 waarnemingen gerealiseerd.  Omdat er veel vraag is naar categorie specifieke rapporten hebben we in april een extra boost uitgevoerd voor een select aantal categorieën. Mede hierdoor is het aantal waarnemingen inmiddels boven de 1.000 gestegen, maar de getoonde cijfers hebben betrekking op de eerste veldwerkperiode en dus in totaal 731 business buyers. Daarvan zijn er overigens 98 die in 2012 een beslissing hebben genomen met betrekking tot onderhoudscontracten.

In hoeverre heeft het shoppen, maar toch bij de leverancier blijven, te maken met het loskrijgen van een lagere prijs, zeg maar het overwegen om eens elders te eten om uiteindelijk toch te kiezen voor een aangepaste schotel aan een bekende tafel?

Business buyers kijken lang niet altijd naar prijs (al is dat in een enkele categorie wel een dominant thema). Ze willen ook weten welke kwaliteit er elders geboden wordt of wat de leveringsvoorwaarden zijn. Het kan helpen om de huidige leverancier onder druk te zetten, maar het kan ook bevestigen dat het met de huidige leverancier reeds prima zaken doen is.

Is de software/ERP branche meegenomen in het onderzoek?

Helaas is software/ERP een van de branches die niet door Business Buyer Insights 2013 afgedekt wordt. Wij overwegen deze in 2014 wel op te gaan nemen.

Wat wordt verstaan onder de long list en short list?

De long list is onze eigen terminologie. Deze hebben we per categorie opgesteld op basis van de antwoorden op de vraag:

Welke aanbieders van [categorie] hebt u in uw oriëntatie opgenomen,ook al was het maar van korte duur?

Een long list bevat de namen van alle  partijen die men in overweging heeft genomen. Een short list is een selectie uit de long list. Wij hebben in het onderzoek geen short list vastgesteld maar slechts de naam van de partij die men uiteindelijk heeft gekozen.

————————————————————————————————————————-

Lees ook: ‘Buyer Persona’s in B2B: uitbesteden of zelf doen? 7 afwegingen‘.

Onderstaand kun je de webinar nog een keer beluisteren, de slideshow zien of het onderzoek downloaden.