Over marketing automation, de ballenfabriek en ballen tonen!

Als kind kreeg ik voor mijn verjaardag de zogenaamde Big Ball Factory van K’nex. Deze ballenfabriek was een constructie van 1.5 meter hoog. Ballen gooide je er aan de bovenkant in, en via een wipje rolden ze in een van de vier verschillende banen naar beneden. Die banen zaten vol ingenieuze constructies zoals rateltjes, wenteltrapjes en liftjes. Eenmaal beneden bracht een gemotoriseerd liftje de ballen weer naar boven en begon het hele circus opnieuw. De hele constructie heeft wekenlang midden in de woonkamer gestaan. Kijk hem gaan!

In mijn werk als marketing automation consultant denk ik met enige regelmaat terug aan die machine. Organisaties die aan de slag gaan met marketing automation kunnen er een hoop van leren. Ik heb 3 lessen op een rijtje gezet.

Les 1: Processen voor een geoliede leadmachine

Net als de bal die op verschillende manieren naar beneden valt, kun je met een marketing automation platform je leads ook op veel verschillende manieren door hun aankoopproces leiden. Bijvoorbeeld:

  • Een evergreen campagne voor dat ene e-book dat jouw klanten altijd perfect inspireert
  • Diverse webinaropnames over de oplossingen die je aanbiedt
  • Een inschrijfformulier voor je nieuwsbrief
  • Notificatiemails naar je salesteam
  • Nurturing processen die je leads vooruithelpen in hun buyer journey
  • Een leadscoremodel inrichten om je leads te kwalificeren
  • Een integratie die de leads doorstuurt naar het CRM-systeem van je organisatie
  • Op maat gemaakte rapporten die je precies vertellen hoe de vlag ervoor staat

Dat is de eerste les: juist de doorlopende samenwerking van alle onderdelen maakt het zo leuk om naar te kijken. Nog te vaak zie ik organisaties enthousiast inzetten op een marketing automation platform, om na een pilotcampagne de boel weer in de ijskast te plaatsen omdat er niet direct een lijst met koopklare leads uit komt rollen. Dat is hetzelfde als het hele apparaat opbouwen, om vervolgens een balletje erin te gooien, en wanneer het balletje halverwege vastloopt de installatie uit te zetten en niet meer naar om te kijken. Dat terwijl de kracht van marketing automation hem nu juist zit in de lange adem; het nurturen van je leads vanuit verschillende invalshoeken, juist wanneer ze niet meteen met de portemonnee in de hand klaarstaan.
Kortom: Doorpakken is de sleutel tot succes.

Les 2: de bouwtekening op orde

Als klein jochie had ik dat enorme apparaat nooit in elkaar kunnen zetten zonder het boekje van K’nex. Hetzelfde geldt voor een marketing automation platform. Welk platform je ook kiest, je kunt er van alles mee. Maar als je meteen alles wilt implementeren moet je zorgen voor een goede documentatie. Bij SPOTONVISION maken we voor iedere implementatie een zogenaamde Blueprint. In dit document staan alle specificaties van het platform van tevoren gedocumenteerd. Denk aan leadcriteria, templates, naamconventies, gebruikers, initiële campagnes enzovoorts.
Kortom: Zorg voor een snelle en efficiënte implementatie door goede documentatie.

Les 3: Buy-in van de organisatie

Tot slot misschien wel de belangrijkste les heeft weinig te maken met de ballenfabriek als fysiek apparaat. Je moet je voorstellen dat er in onze woonkamer alleen vlak naast de tv en precies in de loop plek was om de hele installatie neer te zetten. Het vergde ongetwijfeld wat doorzettingsvermogen van mijn ouders om het ding daar enkele weken te laten staan. Maar uiteindelijk heb ik daar wel de meeste lol van gehad, en ook het meeste profijt; door de stimulering van mijn ouders bij dit soort projecten is de creatieveling in mij ontzettend gegroeid.

Op dezelfde wijze vereist marketing automation ook buy-in van de organisatie. Waarschijnlijk werkt het heel anders dan het bedrijf gewend is, en staat het in het begin de bestaande processen in de weg. Het is dus een sprong in het diepe. Maar door marketing en sales de vereiste ruimte en ondersteuning te bieden zal je zien dat je met marketing automation op termijn echt resultaat neerzet.
Kortom: de ballenfabriek is niets zonder de ballen. Dat geldt ook voor marketing automation: ballen tonen!


Deel dit artikel

Vergroot je B2B-marketing kennis

Schrijf je in om op de hoogte te blijven van onze nieuwste B2B-Marketing updates en exclusieve evenementen. Eén keer per maand rechtstreeks in jouw inbox.