Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

Ook het Havenbedrijf doet aan online marketing, en hoe!

Tijdens de lancering van het B2B Powerhouse, een prille samenwerking van een vijftal B2B-bureaus spraken B2B-marketeers vol passie over hun marketinguitdagingen.

Een van onze klanten vertelt haar verhaal, Christa Joan Stoekenbroek van het Havenbedrijf Rotterdam. Zij spreekt over de transformatie van communicatie en sales door marketing automation. Het Havenbedrijf zet zich dagelijks in voor het vermarkten van beschikbare terreinen en het aantrekken van nieuwe lading naar de Rotterdamse haven; hoe cool is dat?!

B2B-koopproces bij een Havenbedrijf complex en lang

Het verdienmodel is veelzijdig; zo verdient het Havenbedrijf Rotterdam onder meer aan binnenkomende schepen en maakt zij zich hard voor een veilige haven. Doelgroepen variëren van verladers tot nieuwe vestigingskandidaten of rederijen en binnenvaartschippers die de haven gaan bezoeken. Zoals vaak in business-to-business kan een beslis- of kooptraject wel 1 jaar tot 2 jaar duren. De marketingdoelen moeten aansluiten bij het hogere doel van de organisatie, namelijk de versterking van de concurrentiepositie van de Rotterdamse haven als logistiek knooppunt en industriecomplex van wereldniveau.

Marketing vanuit buikgevoel

De marketingmiddelen en -kanalen werden veelal gekozen op basis van ervaring of buikgevoel in plaats van op basis van klantdata. En vanuit verschillende hoeken van de organisatie ging geluid op om marketing efficiënter in te richten. Weg van de eenmalige e-mailshots en beursbezoeken zonder follow-up. Er moest een pad komen naar meer efficiency van marketing en meer relevantie voor de doelgroep. Er werd een weg ingeslagen waar men niet meer zonder relevante content en zonder geïntegreerde marketing automation tooling kon. Zo begon de missie van Stoekenbroek.

Fotograaf: Eric Bakker, foto van het Havenbedrijf Rotterdam.

Het pad naar marketing automation

Al snel was het pad uitgezet om te starten met marketing automation en het marketingteam wilde heel graag beginnen.

Stoekenbroek: “De organisatie was nog niet bekend met wat marketing automation voor het Havenbedrijf kon betekenen, er was wat missiewerk te verrichten. Het verhaal moest intern worden verkocht. We hebben aan onze CFO uitgelegd wat onze plannen waren en hem om tips gevraagd. Hij gaf aan dat we heldere doelen moesten zetten en klein moesten beginnen.”

De business case voor marketing automation

Het marketingteam wil waarde toevoegen, onder meer door inzicht in kanalen en effectiviteit. Als een business manager stad en land afreist om koffie te drinken met een prospect of klant, heeft het marketingteam geen zicht op wat er gebeurt, laat staan op de effectiviteit van de activiteiten. Het team wil sales helpen en wil online klantgedrag kunnen analyseren. Zo onderstonden de pijlers in de onderbouwing van de business case: meer effectiviteit, nieuwe leads voor commercie en compliancy.

“En zo begon de zoektocht naar een oplossing qua tool en b2b-marketingbureau, die ons konden helpen”, aldus Stoekenbroek. “In een initiële fase is deze samenwerking van groot belang, er wordt niet alleen een tool gekocht, maar er wordt een pad ingeslagen naar een lange termijn samenwerking.” Een van de eerste projecten was het leadproces in kaart te brengen, een activiteit van het marketing en sales team samen. Zo praat je over wat een gekwalificeerde lead is, wat heeft sales nodig?

Welke verlader zet zijn warehouse op de Maasvlakte?

Het Havenbedrijfteam besprak de rollen van marketing en sales, wie doet wat, wanneer draagt marketing een warme lead over aan sales? Dit was het startpunt van de eerste campagne, wat zich richtte op het vermarkten van grond op de Maasvlakte.

En dan? Eerst goede content maken en nauw samenwerken met sales

Stoekenbroek: “Ons doel was in eerste instantie om nieuwe contacten in onze ‘funnel’ te krijgen, daarnaast hadden we duidelijke doelen en KPI’s geformuleerd over wat de campagne nog meer moest opleveren.” Met een eerste whitepaper ‘Trends in Warehousing and Distribution’ startte het Havenbedrijf haar marketingcampagne. Na 4 maanden zijn er al meer dan verwacht nieuwe contacten gekwalificeerd als lead. Het marketingteam zit wekelijks om de tafel met de salesmanager, Maarten. Samen kijken ze naar de voortgang van de campagne, welke content doet het goed? Welke landen werken het best? Wat moeten ze aanpassen?

Adoptie van marketing automation en campagnes

Stoekenbroek: “Nu hebben we nog meer content nodig in de campagne, daar wordt hard aan gewerkt. Maarten, onze sales manager, is trouwens erg positief over de campagne. Hij is blij met de meerwaarde die de campagne oplevert en kan niet wachten om te gaan bellen. Veel andere salescollega’s staan te trappelen om ook te starten met een marketingpilot. We hebben besloten dat we ieder kwartaal 1 campagne live zetten zodat we de kwaliteit kunnen borgen. We starten alleen als er duidelijke KPI’s zijn.”

Lessons learned

• Verdiep je in je keuze voor platform en partner
• Neem je organisatie mee
• Goede samenwerking tussen marketing en de business
• Begin klein met enthousiaste mensen
• Werk doelgericht
• Deel resultaten en blijf optimaliseren

Deze blog verscheen eerder op Marketingfacts.

Ingrid Archer

Ingrid Archer is een marketing- en communicatieprofessional pur sang met inmiddels meer dan 20 jaar ervaring in B2B marketing en communicatie. Zij is mede-oprichter van spotONvision en het B2B Marketing Forum. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van de experts op het gebied van contentmarketing, buyer persona's en lead nurturing in B2B.