Drie lessen voor een betere klantbeleving in B2B

Uit evaluatie van 1.390 klantervaringen in de B2B markt, leerden spotONvision en TNS NIPO dat de Net Promotor Score (NPS) in B2B veel lager ligt dan in de consumentenmarkten. Wat ook opviel was dat NPS lang niet altijd een goede directe voorspeller bleek van de voorkeur van een klant. Bij een hoge NPS score kan een organisatie dus niet zomaar achterover leunen. Bedrijven moeten blijven werken aan klantbeleving.

Vergeleken met de consumentenmarkt, kenmerkt B2B zich door een lage NPS: gemiddeld -30 voor de tien onderzochte branches. Dit komt voor een belangrijk deel door het lage aantal Promotors in de B2B markt: slechts 7% van de ondervraagden behoort tot die categorie.*

Achter de gemiddelde NPS gaat wel een grote variatie schuil tussen de onderzochte B2B branches. Uitzendbureaus en afvalverwerkingsbedrijven hebben een veel hogere gemiddelde NPS dan zakelijke kredietverleners en accountantskantoren bijvoorbeeld. En niet alleen tussen maar ook binnen branches zien we grote verschillen. Zo heeft het ene uitzendbureau een NPS van +7 en scoort het andere slechts -32.

Les 1: Geniet, maar gebruik NPS met mate

Je zou verwachten dat NPS een direct verband heeft met de voorkeurspositie van een aanbieder. Niets blijkt minder waar, zoals in de afbeelding hiernaast te zien is.

Er is juist weinig verband te zien tussen een hoge NPS score en de voorkeur voor leveranciers. Zo steekt de afvalverwerkingsbranche qua NPS met kop en schouders uit boven aanbieders van zakelijke kredieten. Toch genieten leveranciers in beide categorieën gemiddeld dezelfde voorkeurspositie.

Een hoge NPS betekent dus zeker niet dat men achterover kan leunen. NPS mag volgens ons nooit doel op zich worden. Bedrijven moeten zich tot doel stellen hun klanten zo goed te bedienen dat ze steeds opnieuw zaken met hen willen doen: customer centricity.

Les 2: B2B blijft mensenwerk: vraag of een vaste contactpersoon gewenst is

De klant positief verrassen draagt zeker bij aan het opbouwen van een goede relatie. Een op de zes klanten zegt wel eens door zijn leverancier positief verrast te zijn. Tegelijkertijd had 14% van de ondervraagden een slechte ervaring met zijn leverancier. Zakelijke kredietaanbieders gaan daarbij aan kop met 41%.

Een belangrijke rol is weggelegd voor de contactpersoon. Klanten verwachten lang niet altijd een vaste contactpersoon. In de wereld van IT, hardware en software, bijvoorbeeld heeft minstens de helft van de afnemers daar geen behoefte aan. Bij zakelijke energie beschikt slechts 19% over een vaste contactpersoon, terwijl 35% van de afnemers geen vaste contactpersoon heeft, maar er wel een zou willen hebben.

Het is daarom goed vast te stellen welke klanten wel en welke klanten geen behoefte hebben aan een vaste contactpersoon. Zo kunnen de mensen en middelen binnen een organisatie optimaal worden ingezet.

Les 3: Investeer selectief in contentmarketing: de juiste informatie via het juiste kanaal

Ook in B2B kan contentmarketing een goede bijdrage leveren aan de klantbeleving. Menige organisatie investeert daarom in meer of mindere mate in een contentstrategie.

Gemiddeld genomen geniet de website van een organisatie veruit het grootste bereik onder relaties. 48% van de ondervraagden maakt er wel eens gebruik van. Er is hier wel veel variatie tussen de branches. 70% van de relaties van IT software bezoekt wel eens de website van hun leverancier tegen slechts 25% van de klanten van bedrijfsschadeverzekeringen.

Digitale nieuwsbrieven worden door 31% van de zakelijke relaties gelezen. 12% bekijkt online video’s en 10% bezoekt evenementen van relaties. Alle andere kanalen genieten een veel kleiner bereik. Ook social media! 5% leest op LinkedIn de updates van zijn leverancier. Slechts 2% volgt zijn leverancier op Twitter en nog eens 2% leest blogs van de leverancier.

Gevraagd naar de relevantie van de informatie die men van leveranciers ontvangt, zegt circa de helft dat deze informatie (zeer) relevant is.

Niet iedere tactic heeft een relevant bereik onder de klanten van de eigen organisatie, laat staan onder prospects. Bedrijven doen er goed aan selectief te investeren in contentmarketing.

*De Net Promotor Score is een breed ingeburgerde indicator van de klantrelatie en daarmee van de klantbeleving. Daarom hanteerden we de NPS in ons onderzoek onder 10 branches in de B2B.

NPS wordt als volgt bepaald: klanten van een organisatie geven aan in hoeverre zij de betreffende leverancier aan zouden bevelen op een schaal van 0 tot 10. In de filosofie van NPS beschouwt men een klant als Promotor als hij een 9 of 10 geeft op aanbevelen. Detractors zijn aan de andere kant klanten die een 6 of lager geven. De NPS-score krijg je door het percentage Detractors af te trekken van het percentage Promotors. Theoretisch kan de NPS variëren tussen -100 en +100.

Over het onderzoek

spotONvision en TNS NIPO voerden samen een grootschalig onderzoek uit onder afnemers van B2B producten en diensten. In totaal zijn 1.390 klantervaringen met zakelijke leveranciers geëvalueerd. Verdeeld over de volgende tien branches: Accountancydiensten | Afvalinzameling en –verwerking | Dagelijkse cateringdiensten | IT hardware | IT software | Telecom breedbanddiensten | Uitzendkrachten/flexwerkers | Zakelijke energielevering | Zakelijke kredietverlening | Zakelijke schadeverzekeringen

Deel dit artikel