Ongeveer twee jaar geleden, tijdens het Forrester Marketing Forum, sprak David Cooperstein (ex-Forrester analyst) over Adaptive Marketing. Adaptive Marketing is een nieuwe aanpak die marketeers moeten volgen als ze de grote aanstaande veranderingen goed willen doorstaan. Marketing zou – als gevolg van de technologie waar zowel marketeers als klanten over beschikken – snel en radicaal kunnen veranderen…
David: “Rond diezelfde periode begon IBM verschillende bedrijven in de marketingsector over te nemen (onder andere Coremetrics, Unica, Demandtec, Tealeaf, Worklight). Nog recenter werd Vitrue door Oracle overgenomen, en Buddy Media door Salesforce.com. Dit geeft de trend weer: ondernemingen in bedrijfssoftware die investeren in technologie ten behoeve van marketing. Adobe en Google gaan hierin gelijk op. Ze hebben al marketeers aangetrokken die in staat zijn om creatieve marketing te realiseren, digitaal te meten, en – vanzelfsprekend – SEO toe te passen.”
Twee jaar later wordt het steeds duidelijker dat het merendeel van de CMO’s en senior marketeers wel wil veranderen en zich wil aanpassen. Maar ze hebben veel moeite om te begrijpen hoe ze dat moeten doen. CMO’s die weten hoe ze procesveranderingen moeten doorvoeren en die kunnen berekenen wat de impact hiervan op de organisatie zal zijn. Die zullen zich eenvoudiger kunnen onderscheiden van CMO’s die alleen zeggen dat ze willen veranderen.
Actuele veranderingen in marketing
Iedere IT-manager die change management heeft doorgemaakt, weet dat technologie niet de oplossing is voor slechte processen. Technologie kan alleen het probleem meer aan het licht brengen. Waarom is dit nu van belang? Bijgaand enkele voorbeelden van veranderingen die zich momenteel in marketing manifesteren. “En geen van deze voorbeelden zou een verrassing mogen zijn voor de marketeer”, aldus David:
- Digitale marketing is tot bloei gekomen. ‘Digital’ is verschoven van ‘een innovatieding’ naar een kernbegrip in de marketingmix. Maar de meest gestelde vraag is hoe op te leiden in het organiseren. Het monitoren van deze nieuwe activiteit en hoe je verband kan leggen tussen prestatie en bedrijfsresultaat.
- Marketing, media en dienstenkanalen hebben zich ontwikkeld. De term ‘omni-channel’ is eindelijk overgenomen door de detailhandel. De detailhandel begrijpt nu dat ze op een consistente manier boodschappen moeten brengen via alle kanalen. En deze boodschappen consequent moeten uitdragen op hetzelfde moment. Alleen technologie kan dit realiseren.
- ROI bepaalt of je goedkeuring krijgt voor je budget. Wil je meer budget? Bewijs maar dat je het verdiend hebt. Zet het om in KPI’s en pas deze in de algehele managementsystemen van het bedrijf toe. Dat maakt het proces makkelijker.
Vooraanstaande adviesbureaus moeten meegaan in deze door technologie gedreven verandering. Deloitte, IBM Global Services en Accenture hebben tegenwoordig interactieve afdelingen die technologie inzetten. Maar geen van deze belangrijke spelers hebben zich uitgesproken over change management. En dat het noodzakelijk is om marketing te laten slagen in het implementeren en inzetten van de technologie die ter beschikking is.
Waar moet je op letten als je zoekt naar een adviesbureau?
David: ‘Marketeers, ga het gesprek aan met integratie- en strategiebureaus. Spar met hen over change management en toets of deze adviseurs bekwaam zijn in’:
- De definitie van de organisatie van de toekomst: wat zijn de nieuwe rollen die mensen moeten kunnen aannemen in een veranderende organisatie?
- Proces mappen op de technologie: wat zijn de noodzakelijke processen die de marketingorganisatie in beheer heeft. Wat moet er veranderen om het marketingteam efficiënter te maken en betere prestaties te laten leveren?
- De volgorde van change management activiteiten: wat wil je doen als je een schone lei hebt? Wil je technologie inkopen en het dan inpassen in het proces, of wil je het proces uittekenen en dan technologie ‘inkleuren’?
- Het kiezen van technologie die het proces ondersteunt: als je eenmaal weet waar je heen wilt, kan technologie je helpen evalueren om te komen tot de beste oplossingen.
- Uitrol en monitoring: hoe weet je of je wel de goede kant uit gaat, en hoe kun je dat aan de rest van het managementteam bewijzen?
David: “Ga na wie het snelst met een antwoord komt dat de meeste diepgang heeft. Wie biedt de beste ROI? Wees er daarna zeker van dat het bedrijf aan kan sluiten bij jouw klantgegevens en databestanden. De interne technologie, en bij het toekomstbeeld van jouw organisatie. Pas dan kun je deze mogelijkheden om marketing te managen, tot een nieuw niveau tillen.”
NB Het originele artikel verscheen 11 juli 2012 op de site van Forbes, en is gepubliceerd met toestemming van David Cooperstein
