Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

Case study

Schiphol Cargo

Schiphol Group is een luchthavenonderneming met Amsterdam Airport Schiphol als belangrijkste luchthaven. De missie van Schiphol Group is Nederland te verbinden met alle belangrijke economische, politieke en culturele steden en centra in de wereld. Binnen de Group houdt de afdeling Cargo zich enerzijds bezig met het aantrekken van vrachtvolume naar de luchthaven en anderzijds met het faciliteren en promoten van een logistieke, efficiënte vrachtmarktplaats.

Uitdaging

Volgens Berend-Jan Rietveld, Strategic Marketing & Communications Manager bij Schiphol Cargo, werd marketing voorheen vooral op een traditionele manier ingezet. Denk aan on- en offline advertising, brochures en beurzen. Maar door de sterke toename van het aantal kanalen, de hoeveelheid informatie en de toenemende ‘empowerment’ van klanten neemt de effectiviteit en relevantie van commerciële boodschappen steeds verder af. Berend-Jan: “Daarbij richtten we ons tot voor kort op segmenten en niet op de individuele beslissers en beslisrollen binnen die segmenten. Het resultaat was dat we te weinig klantkennis konden opbouwen, geen inzicht in de ROI van de marketingactiviteiten hadden en dat teveel mensen informatie ontvingen die niet persé relevant voor ze was.”

Om in te spelen op een veranderende omgeving moest het Cargo team nog wel worden overtuigd van de noodzaak om marketing op een andere manier in te richten.

Oplossing

Berend-Jan: “Ik vond het belangrijk om te laten zien dat ook binnen B2B de bedrijfsomgeving in toenemende mate aan het veranderen is, en dat o.a. online nieuwe mogelijkheden biedt om meer en diepere klantkennis te verkrijgen.” Daarbij heeft Berend-Jan het team via kennissessies laten kennismaken met de praktijk en beginselen van contentmarketing.

Zodra alle neuzen dezelfde kant op stonden, werd het tijd om een strategische basis te leggen voor een moderne B2B marketingstrategie. Zo startte Schiphol Cargo samen met spotONvision met het verkrijgen van inzicht in de koper (op basis van buyer persona onderzoek) en het implementeren van een algehele contentmarketingstrategie die gebaseerd is op het koopproces van deze buyer persona’s. Berend-Jan: “Ik wilde af van de traditionele push-marketing, maar werkelijk waarde toevoegen door relevant te zijn en te helpen en ook in gesprek komen met beslissers.”

Daarbij koos Schiphol Cargo voor de ontwikkeling van drie buyer persona’s: die van de logistiek dienstverlener, logistiek specialist aan de zijde van een verlader en een internationale variant daarvan. Berend-Jan: “We hebben hier waardevolle, nieuwe inzichten uit gehaald en we weten nu beter welke thema’s en soorten content deze beslissers kan ondersteunen bij hun beslisproces.” Die kennis vormt de basis voor de nieuwe marketingactiviteiten. Met een content map kon in kaart worden gebracht welke content relevant was tijdens specifieke momenten en fasen van het koopproces. Deze content map gebruikt Schiphol Cargo momenteel om de juiste informatie te communiceren met de doelgroep.

Resultaat

Berend-Jan: “Voor onze eerste ronde buyer persona-interviews hebben we in Nederland kwalitatieve interviews gehouden. We kwamen er al snel achter dat wij de buyer persona niet volledig in beeld zouden krijgen als we deze niet op internationaal niveau verder zouden aanvullen en aanscherpen. Zo hebben we aanvullend materiaal verzameld in India, een belangrijke markt voor farmaceutische vracht; een in toenemende mate belangrijke vrachtstroom voor Schiphol.” Berend-Jan is inmiddels klaar met de strategische basis: relevante beslisrollen zijn in kaart gebracht, content mapping en de content-kalender zijn op orde, en contentcreatie is in volle gang. spotONvision ondersteunt het Cargo-team ook nu nog bij deze activiteiten. Berend-Jan: “We zijn klaar voor het meetbaar maken van onze marketingactiviteiten om op basis van meer klantdata deze verder te optimaliseren. Om dat te bereiken kijken we samen met spotONvision naar een marketing automation-oplossing.”

Berend-Jan Rietveld

Strategic Marketing & Communications Manager - Schiphol Cargo

“spotONvision is in staat om zowel strategisch als hands-on te ondersteunen. Het is een team met een echte passie voor B2B marketing, wat vrij uniek is in Nederland. Ik ken weinig andere bureau dat zich zo specifiek op B2B heeft toegelegd en het leuk vindt om zich vast te bijten in veelomvattende en ingewikkelde vraagstukken. Het is heel prettig om met zo’n toegewijde club te werken.”