Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

Case study

Schiphol Airport

Schiphol Group houdt zich bezig met het internationaal exploiteren van de luchthaven Schiphol Nederland. Daarbij wil Schiphol de luchthaven verbinden met alle belangrijke, economische, politieke en culturele centra in de wereld. Dit is alleen mogelijk door middel van een nauwe samenwerking met internationale luchtvaartmaatschappijen. Schiphol Group bestaat uit drie business area’s waaronder Aviation. Deze faciliteert een efficiënt en kwalitatief hoogwaardig passagiers- en vrachtproces.

Uitdaging

Schiphol wil meer bestemmingen aan haar routenetwerk toevoegen. Hun doelgroep bestaat uit internationale luchtvaartmaatschappijen en in het bijzonder de netwerkplanner. Deze netwerkplanners bepalen nieuwe vliegroutes en -frequenties en zitten verspreid over de hele wereld. De grootste uitdaging voor Schiphol is om de netwerkplanners te interesseren, te triggeren en te engagen. Andrew Land, Business Development Manager Airline Marketing bij Schiphol: “Als luchthaven ziet ons koopproces er heel anders uit dan bij andere organisaties. Een airline overtuigen om op Schiphol te komen vliegen is vrij ingewikkeld en kan lang duren. Het is een heel analytisch proces, waarbij het vaak gaat om enorme investeringen. De beslissingstijd kan daarbij soms wel oplopen tot 6 jaar.”  Volgens Andrew bouw je in zo’n traject een heel persoonlijke relatie op met de potentiële koper.

Oplossing

Met een Buyer Persona wilde Schiphol deze netwerkplanner in kaart brengen. Welke interesses heeft hij? Wat is de beste methode om met hem te engagen en wie is deze netwerplanner nu werkelijk? Andrew: “Voorheen had ik zelf ook al een onderzoek gedaan naar de netwerkplanner. Aan de hand van een aantal interviews probeerde ik te achterhalen wat hun drijfveren en interesses waren. Daar kwam wel een soort profiel uitrollen. Er bleken daarentegen grote verschillen te zijn met de Buyer Persona die spotONvision voor ons maakte.” Dat gaf volgens Andrew dan ook de doorslag om ook voor een vervolgmarketingtraject met spotONvision in zee te gaan.

In samenwerking met Schiphol ontwikkelde spotONvision ook een Content Map, waarbij in kaart werd gebracht welke content relevant is op specifieke momenten in het koopproces. Buyer Persona’s en Content Mapping zijn onderdeel van de contentmarketingstrategie. Voor Schiphol was dit een vrij nieuwe vorm van marketing. Andrew: “Er waren intern nog wel wat vragen over de toepassing van de strategie en wat de uiteindelijke pay-off zou kunnen zijn. Het is op dit moment voor ons eigenlijk een soort ontdekkingsreis, waarbij het gebruik van deze marketingaanpak een pilot is.” Daarnaast benadrukt Andrew dat het erg belangrijk was en is om deze strategie intern ankers te geven: “Wanneer de resultaten verschijnen, moeten we er ook voor zorgen dat de strategie omarmd wordt en dat de waarde ervan duidelijk is.”

Resultaat

Het in kaart brengen van de Buyer Persona is volgens Andrew erg goed gegaan. Ze hebben antwoord gekregen op alle vragen over de netwerkplanner: wat vindt hij interessant? Wie spreekt hij allemaal? Welke informatie doet hij op en welke kanalen gebruik hij daarvoor? Andrew: “De daadwerkelijke contentcampagne gaat binnenkort van start, dus van concrete campagneresultaten kunnen we nog niet spreken. De Buyer Persona en Content Map zijn echter een mooie eerste stap en een hele waardevolle toevoeging voor ons geweest. Onze markt is werkelijk de hele wereld, dus is het heel belangrijk om ook mensen te spreken uit bijvoorbeeld Azië en Amerika. Die inzichten hebben we en gaan we gebruiken.”

Andrew Land

Business Development Manager Airline Marketing - Schiphol Airport

“Wij zijn bij spotONvision terechtgekomen via onze nevenafdeling Schiphol Cargo. Zij zijn verantwoordelijk voor het cargo vervoer, terwijl wij ons richten op het passagiersvervoer. Bij Schiphol Cargo was de samenwerking ontzettend goed bevallen, vandaar dat ook wij besloten om met spotONvision in zee te gaan. Door deze samenwerking hebben wij meer inzichten gekregen in onze koper. De kwaliteit van de Buyer Persona is erg goed en we kijken uit naar de eerste resultaten van de campagnes die we het komende jaar gezamenlijk gaan oppakken .”

Buyer persona contact spotONvision

Contact

Wat kan spotONvision betekenen?

spotONvision is expert op het gebied van buyer persona’s en het vastleggen van de buyer journey. Wij zorgen ervoor dat een buyer persona direct bruikbaar is en dat de resultaten meteen kunnen worden gekoppeld aan je contentmarketingplannen. Haal meer uit je marketingstrategie en start met buyer persona’s. Hulp nodig?

NEEM CONTACT MET ONS OP