Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

Case study

Nuon

Hoe zorg je ervoor dat je contentmarketingstrategie meer draagvlak krijgt binnen je organisatie? Anne-Marie van den Hoven, Markt Manager B2B bij Nuon, heeft samen met spotONvision een uitgedachte contentmarketingstrategie ontwikkeld. Toch heeft zij deze strategie eerst intern moeten verkopen. We vragen haar naar het proces, de leerpunten en de volgende stappen.

Je bent nu al een ruime tijd bezig met contentmarketing. Wat is je het meest bijgebleven bij het implementeren van de strategie?

Anne-Marie: “Intern draagvlak is echt een vereiste. Dat draagvlak moet zowel bij sales als bij het MT worden gecreëerd. Dat is geen makkelijke opgave aangezien salesmensen heel anders zijn dan marketeers. Zij zien zaken veel vaker op korte termijn. Zij wilden dan ook zo snel mogelijk goede leads hebben uit deze strategie. Dit is niet altijd meteen mogelijk; echte resultaten zie je pas na één of twee kwartalen.

Om inzicht te krijgen in de zakelijke koper hebben we de buyer journey in kaart gebracht. We hebben dit pragmatisch aangepakt, zodat we in een redelijk korte tijd en met beperkte middelen een persona-onderzoek konden uitvoeren.”

Wat waren de belangrijkste leerpunten van het proces?

“Het is het belangrijkst om samen met sales dezelfde doelen te hebben. Alleen dan kun je een succesvolle contentmarketingstrategie uitvoeren. Ook zou ik de doelgroep nog beter in kaart brengen aan de hand van meer interviews, zodat we de contentcampagne nog beter laten aansluiten op het koopproces. Het is bovendien essentieel om bij het opzetten van de strategie verwachtingen goed te managen. Vaak is er een manager die op korte termijn resultaten verwacht wat niet meteen mogelijk is. Het is dus belangrijk om goed vooruit te denken, te plannen en de strategie vooral niet onder druk te zetten. Voor contentmarketing heb je een langetermijn visie en een lange adem nodig.”

Wat is de eerstvolgende mijlpaal?

“De livegang van de campagne is de eerstvolgende mijlpaal. En dan meteen weer doorpakken door te monitoren, te leren van de resultaten en daar waar nodig bij te sturen. Natuurlijk ga ik ook meteen aan de slag met een volgend thema en het ontwikkelen van nieuwe content-items. Onze doelgroep zit niet stil, dus wij ook niet.”

Anne-Marie van den Hoven

Markt Manager B2B - Nuon

“Tijdens dit proces hebben we spotONvision ingeschakeld om ons te helpen bij onder andere het in kaart brengen van de buyer journey van onze doelgroep. Op basis van die inzichten hebben zij een content map gemaakt en ons geholpen met het ontwikkelen van de campagneflow. Bovendien heeft spotONvision diverse content-items gecreëerd, zoals een eBook, whitepaper en artikelen. En tot op de dag van vandaag zijn wij erg tevreden met hun ondersteuning.”