Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

Case study

Nasdaq BWise

Nasdaq BWise is één van de wereldwijde marktleiders op het gebied van Enterprise Governance, Risicomanagement en Compliance software oplossingen. Als gevolg van de wereldwijde expansie dit jaar ondervond de marketingafdeling beperkingen aan het marketing automation systeem. Samen met spotONvision migreerden ze naar een nieuw, geavanceerder systeem.

Clarinda Dobbelaar (Head of Nasdaq Demand Creation Center) en Anna-Lena Westra (Online Demand Creation Specialist) stelden zichzelf ten doel meer te halen uit de vergaande mogelijkheden van marketing automation. Hiervoor hadden ze een geavanceerder systeem nodig.

Wat is jullie toekomstvisie?

Clarinda: “We willen een 360-graden view hebben van het gedrag van onze contacten. Dit betekent dat we inzicht hebben in het online gedrag van onze doelgroep en daarop kunnen acteren met geautomatiseerde en gepersonaliseerde marketingacties.

Op de korte temijn willen we het meten van online gedrag gaan aggregeren op account-niveau en zo meer met account based marketing gaan doen. We willen van onze key accounts kunnen zien wat het online gedrag is en hier ook weer op kunnen acteren.”

Anna-Lena: “Als je het gedrag in het perspectief van een account kan plaatsen, komt de vraag: hoe ga je hiermee om en hoe kun je hier in samenwerking met sales gerichte campagnes voor opzetten? Daar gaan we volgend jaar mee aan de slag.”

Waarom voldeed jullie marketing automation systeem niet meer?

Clarinda: “We stonden op het punt om naast BWise ook voor de andere business units een leadscoringmodel uit te rollen. Met ons toenmalige marketing automation systeem liepen we er tegenaan dat er maar een bepaald aantal scoringmodellen mogelijk was.”

Anna-Lena: “We gingen daarom op zoek naar een meer geavanceerd systeem, zodat we in de toekomst niet meer tegen dergelijke beperkingen aan zouden lopen en onze marketing verder konden optimaliseren.”

Jullie zijn pas geleden gemigreerd, wat is jullie eerste reactie?  

Clarinda: “We hebben uiteindelijk gekozen voor Eloqua en merkten vanaf het allereerste begin dat dit veel gebruiksvriendelijker was dan ons vorige systeem. Natuurlijk was het voor onze collega’s even wennen, maar dat heb je altijd met de invoering van een nieuw systeem. Het is een andere manier van werken. Eloqua is innovatief, gebruiksvriendelijk en zeer geavanceerd.

Anna-Lena: “Ik sluit me daar helemaal bij aan: we hebben nu zoveel nieuwe mogelijkheden en functionaliteiten. En dat terwijl we er net mee werken. De formulieren en landingspagina’s hebben een logische opzet en dat maakt het een prettig systeem om mee te werken.”

Wat is jullie volgende stap?

Clarinda: “We gaan er de komende tijd voor zorgen dat de bestaande marketingcampagnes goed draaien, dat iedereen vertrouwen heeft in de nieuwe manier van werken en dat onze collega’s er goed mee kunnen omgaan.

We zijn nu net de eerste geautomatiseerde campagne aan het draaien. Deze gaan we evalueren en aan de hand van de resultaten zullen we nieuwe campagnes opzetten en steeds verder optimaliseren.

Daarnaast gaan we kijken hoe we de andere business units, buiten BWise, kunnen helpen hun marketing automation naar het volgende niveau te krijgen. Denk bijvoorbeeld aan het invoeren van leadscoring en nurture flows.”

Wat is voor jou de toegevoegde waarde van marketing automation?

Clarinda: “Efficiency aan de ene kant en aan de andere kant het meten van gedrag. Dit helpt ons om beter te kunnen reageren op de behoefte van onze klanten en prospects. We kunnen ze steeds beter op het juiste moment en met de juiste content benaderen. Het wordt bijna 1-op-1 communicatie en dat is fantastisch.”

“En wat ik ook heel belangrijk vind, is de verbeterde samenwerking met sales. Marketing werkt niet in een silo, we moeten het sámen doen met sales. We moeten dus weten van elkaar wat we aan het doen zijn. Marketing automation biedt integratie met ons CRM-systeem en dat is van cruciaal belang voor een optimale samenwerking. Zo laten we sales direct zien wat het gedrag is van hun klanten en prospects.”

Wat vond je van de samenwerking van spotONvision?

Anna-Lena: “De samenwerking is heel goed verlopen. Wat ik echt fijn vond, is dat we altijd snel terugkoppeling kregen als we een vraag stelden. Ik ben zelf ook heel erg ‘on top of’, dus dat paste meteen goed bij elkaar. Daarnaast heeft spotONvision echt met ons mee gedacht, waardoor we een heel goed team vormden.”

Clarinda: “Ja, Anna-Lena slaat de spijker op z’n kop. Vooral de combinatie tussen het snel reageren en de kennis van zowel Eloqua als van Salesforce en het inrichten van campagnes. Het hele project verliep vlot, we hebben gekregen waar we behoefte aan hadden.”

Clarinda Dobblaar

Head of Nasdaq Demand Creation Center - Nasdaq BWise

“We willen een 360-graden view hebben van het gedrag van onze contacten. Dit betekent dat we inzicht hebben in het online gedrag van onze doelgroep en daarop kunnen acteren met geautomatiseerde en gepersonaliseerde marketingacties.”

Anna-Lena Westra

Online Demand Creation Specialist - Nasdaq BWise

“De samenwerking is heel goed verlopen. Wat ik echt fijn vond, is dat we altijd snel terugkoppeling kregen als we een vraag stelden. Ik ben zelf ook heel erg ‘on top of’, dus dat paste meteen goed bij elkaar. Daarnaast heeft spotONvision echt met ons mee gedacht, waardoor we een heel goed team vormden.”