Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

Hoeveel aandacht geef jij je ex?

Alles over het nurturen van oude leads en contacten

Door leads te nurturen bind je klanten aan jouw bedrijf en verhoog je de kwaliteit van leads. Je bouwt een relatie op gedurende langere periode. Toch gaat het vaak verkeerd, meestal omdat er geen proces is voor het optimaal ‘nurturen‘ van leads of klanten.

 Doordat we tegenwoordig de mogelijkheid hebben alles te monitoren, kun je schokkende ontdekkingen doen. Zo zijn er gevallen bekend van organisaties die 12.000 leads al een half jaar niet gesproken hebben of dat deze leads geen e-mail hebben geopend. Klanten die alleen e-mail of een nieuwsbrief krijgen die eigenlijk voor prospects bedoeld is.Ook bij spotONvision kwamen we erachter dat een groot deel van de leads in onze database nooit een mail opent, laat staan klikt. Wat te doen, hen links laten liggen? Of een andere benadering uitproberen? Wij gaan voor het laatste.

De hamvraag: hoe werk je aan een langdurige relatie in de zakelijke omgeving?

Als je doelgroep klein is, kun je je contacten regelmatig even bellen, spreken of ontmoeten. Maar wat als je 10.000 leads hebt? Consistente en relevante content delen met je lead is een startpunt, maar wat als de lead niet reageert? Hoe lang ga je dan door met bijvoorbeeld het sturen van mails? En wanneer besluit je dat het tijd is voor een nieuwe benadering?

Om erachter te komen wie jouw ‘exen’ zijn en hoe je opnieuw een relatie met hen opbouwt, hebben we een stappenplan opgesteld.

Stap 1: weet wie je leads zijn

Neem een duik in je database of marketing-automationsysteem om te onderzoeken welk deel van je doelgroep nooit iets opent of reageert op jouw berichten. Analyseer hoeveel leads het afgelopen jaar niks hebben geopend. Kun je segmenten ontdekken? Is er bijvoorbeeld een gemene deler binnen deze groep? Hebben ze allemaal eenzelfde functie of zitten ze allemaal in een bepaalde industrie? Met deze groep moet je aan de slag. Op hen ga je een nieuwe benadering uitproberen.

Stap 2: zoek de haakjes

Mede aan de hand de gevonden segmenten kun je aan de slag. Maar ook aan de hand van eerder contact of online (klik)gedrag kun je patronen vinden die iets zeggen over wat dus blijkbaar niet werkt. Als je een lead-nurturecampagne gaat ontwikkelen voor deze groep, moet je het dus anders aanpakken om dit keer wél resultaat te behalen: óf de inhoud moet anders, óf het kanaal moet anders.

Stap 3: bepaal je strategie

Ter illustratie twee voorbeelden.

Voorbeeld 1: co-creatie met je leads

Laat ik dicht bij huis blijven. Wij hebben 500 contacten in onze database die nooit een e-mail openen. Momenteel starten we een pilot met deze groep. We kennen de meeste mensen en we hebben hun interesses redelijk goed in kaart – denken wij. Maar blijkbaar is dit niet genoeg om ze te engagen via e-mails of workshopuitnodigingen.

In onze pilot gaan we testen of deze personen het misschien leuker vinden om samen met ons aan een project te werken; we starten een co-creatie en nodigen hen uit gezamenlijk aan een e-book te werken. We blijven dus even weg van het ‘zenden’ en vragen aan deze dierbare contacten of ze samen met ons wat willen maken. Iedereen die we uitnodigen mag meedoen en de resultaten worden met elkaar gedeeld.

Voorbeeld 2: stoppen met de nieuwsbrief

De meeste b2b-bedrijven hebben een kwartaal- of maandelijkse nieuwsbrief. Als je ziet dat een grote groep van de ontvangers deze gedurende een heel jaar nooit opent, is het dan geen tijd om iets nieuws te proberen? Probeer op deze groep eens iets anders uit. Wat ideeën: stuur hen een mailing over een of twee specifieke onderwerpen, probeer een survey of stuur hen iets waardevols: een Gartner-rapport als de IT-manager je doelgroep is, een kennisdocument als het een arts is of een uitnodiging naar een besloten bijeenkomst.

Stap 4: bepaal wanneer je je ex los laat

Klinkt allemaal mooi, maar ook binnen deze lead-nurturingcampagnes zul je van tevoren moeten afspreken wat je doet als er nog steeds geen engagement op gang komt. We noemen dit de exitcriteria. Met andere woorden: wanneer stoppen we met vragen en mailen? Vind je helemaal stoppen te rigoreus? Ontwikkel dan een hele eenvoudige lead-nurturecampagne met lage impact zodat je misschien toch op de radar van je doelgroep blijft, meer gericht op reputatie en minder op conversie naar sales.

Tot slot, als je ex je echt niet meer wil horen, spreken of zien, wellicht moet je dan toch overwegen om hem of haar uit je gedachten of database te verbannen. Intussen houden wij je graag op de hoogte van nieuwe ideeën en b2b-lead-nurturecampagnes die wel werken. We houden contact!

Ingrid Archer

Ingrid Archer is een marketing- en communicatieprofessional pur sang met inmiddels meer dan 20 jaar ervaring in B2B marketing en communicatie. Zij is mede-oprichter van spotONvision en het B2B Marketing Forum. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van de experts op het gebied van contentmarketing, buyer persona's en lead nurturing in B2B.