Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

Hoe haal je meer uit je marketing automation?

Marketing automation is een goed hulpmiddel om je marketingdoelen te bereiken. Echter, B2B-marketeers vinden het vaak lastig om de volledige mogelijkheden van marketing automation te benutten. En als er op korte termijn geen resultaten zijn, krijgt de tooling vaak de schuld.

Het inzetten van marketing automation is te vergelijken met je carrière wanneer je net begint met school. Je einddoel is die geweldige baan, maar wanneer je voor het eerst begint met je opleiding kan de reis naar de top overweldigend zijn.

Een goed studieplan is essentieel. Hiermee verdeel je de route over kleinere haalbare doelen. En uiteindelijk zul je merken dat je je einddoel hebt bereikt. Je investering in een plan heeft zich terugbetaald.

En zo ook bij marketing automation: een duidelijk plan over wat je wil bereiken met marketing automation kan je helpen om de top sneller te bereiken.

Bij spotONvision zien we dat de meeste bedrijven vier fases doorlopen op hun reis naar succesvolle inzet van marketing automation. Inzicht in deze fases kunnen je helpen om meer uit je marketing automation te halen en je af te zetten tegen de benchmark. Herken je jezelf in de volgende fases?

Fase 1 – Focus op je bouwblokken

Fase 1 begint met het implementeren van een marketing automation platform en de basisonderdelen. Dit helpt je om later sneller op te schalen. Je zet dan namelijk makkelijker nieuwe activiteiten op en je kunt beter collega’s inwerken om samen met jou in de marketing automation tooling aan de slag te gaan.

Standaard manieren van werken in marketing automation zijn essentieel:

  • Maak afspraken over naamgeving voor je mappen en assets. Nieuwe collega’s kunnen op deze manier makkelijk hun weg vinden.
  • Richt goede processen in voor je datamanagement en voor het vastleggen van je opt-ins conform de privacywetgeving.
  • Leg vast vanuit welk promotiekanaal je lead komt (bijv. met utm-codes).
  • Integreer je CRM met je marketing automation platform vanaf het begin, dit zal je helpen met het toevoegen van contacten aan nieuwe campagnes.

Zodra je deze fundamentele processen hebt ingericht, kun je gaan experimenteren met jouw eerste single-touch campagnes.

Fase 2 – Begin met de automation!

In fase 2 ga je werken met de basis die je hebt neergezet. En je gaat jouw marketing automation activiteiten uitbreiden. Het bouwen van je eerste multi-touch campagne is een grote mijlpaal, maar je zult ontdekken dat je snel daarna verschillende soorten campagnes in de lucht hebt. Denk aan het toevoegen van verschillende types content in je campagnes, bijvoorbeeld door het integreren van een webinar tool. Vergeet niet om de resultaten van je campagne voortdurend te evalueren en je campagnes op basis daarvan te verbeteren.

Het in de lucht hebben van marketingcampagnes betekent dat:

  • Het genereren van leads een belangrijk aandachtspunt wordt in deze fase.
  • Je gaat experimenteren met het promoten van je campagne via verschillende kanalen, zoals sociale media.
  • Het cruciaal is om te volgen waar je lead vandaan komt (dat heb je ingericht in fase 1). Deze informatie heb je nodig om te bepalen wat je best presterende kanalen zijn.

Als je multi-touch campagnes groter worden, kun je onderdelen toe gaan voegen, zoals progressive profiling. Het verrijken van je contactdata helpt je met het identificeren van de beste leads voor je sales team. En deze bevindingen kunnen ook helpen met het bouwen van een efficiënt lead scoring model om op die manier je leadmanagementproces te automatiseren.

Fase 3 – Data, data, data

Terwijl je database groeit en je automation steeds geavanceerder wordt, zullen twee essentiële onderdelen je aandacht nodig hebben: database onderhoud en sales enablement.

Marketeers onderschatten vaak het effect van een goede database op campagnes. Een goed ingedeelde, actieve database is veel beter voor je resultaten dan een grote, inactieve database met oude contactgegevens. Deze contactpersonen kunnen allang van bedrijf zijn veranderd in de jaren dat jij ze steeds ergens in je database hebt bewaard. Dit zal alleen maar voor vervuilde rapportages zorgen.

In deze fase ga je focussen op database onderhoud:

  • Onderzoek welke van je dataprocessen moeten worden vernieuwd.
  • Zorg dat je opt-ins en opt-outs nog steeds op de juiste manier verwerkt en dat je regelmatig contacten verwijdert die niet meer matchen met je doelgroep.
  • Werk aan het verbeteren van de kwaliteit van data en maak gebruik van programma’s om je data te schonen


Een tip:

Wanneer je met een externe partner werkt zoals een callcenter, neem dan extra maatregelen om de opt-in van de lead te bevestigen. Vraag het callcenter om nieuwe leads vast te leggen door het indienen van een formulier. Stel het formulier zo in dat er een opt-in e-mail wordt verstuurd naar de leads. De leads die de opt-in bevestigen, kun je toevoegen aan de database, en zo heb je een ‘bewezen’ opt-in.

Terwijl je campagnes marketing gekwalificeerde leads (MQL’s) aan sales leveren, is het belangrijk om te luisteren naar feedback van je sales collega’s. Op welke manieren kan je sales helpen om hun leads succesvol te converteren?

Sales enablement stappen:

  • Gebruik bijvoorbeeld sales tools zoals kant en klare e-mail templates met content. Zo kan het sales team zelf mails versturen naar prospects die gekoppeld zijn aan je marketing automation.
  • Stel alerts in als prospects je website bezoeken, zodat je sales team ze op het juiste moment kan bereiken.

Hoe uitgebreider je marketingactiviteiten, des te crucialer het is om je rapportages up-to-date te houden. Investeer in het opzetten van closed-loop-reporting om zo je contacten van begin tot eind te volgen: van het eerste contact totdat de deal gesloten is. Op deze manier kun je de ROI van je campagne bewijzen. En het geeft een ‘boost’ aan de samenwerking tussen de marketing en sales teams.

Stage 4 – Above and beyond

Heb je al meerdere keren verbeteringen in je lopende multi-touch campagnes doorgevoerd? Komen er voortdurend nieuwe contacten in je database via jouw externe promotiekanalen? Is je sales team tevreden over de kwaliteit van de marketing gekwalificeerde leads in jullie CRM? Rapporteer je alle activiteiten van eerste contact tot deal? Wat is nu je volgende stap?

Voortdurend evalueren

Het is tijd om opnieuw te evalueren of je gehele marketing automation omgeving nog steeds goed past bij de buyer journey van je klanten. Heb je relevante campagnes voor alle fases van het koop- en klantproces van het werven van nieuwe contacten tot het converteren naar een deal? Van het verwelkomen van nieuwe klanten tot het up- en crossselling? En van het afscheid nemen van je klant tot het opnieuw activeren van je oude contacten? Maak je gebruik van trigger-based campagnes zodat je contacten kunt benaderen met de juiste content wanneer ze ergens op reageren? Denk aan website clicks, chat verzoeken, eventregistraties en het heropenen van content of oude e-mails.

Vaak resulteert deze fase in meer integraties. Denk aan het integreren van je webshop, retargeting campagnes, chat of real time selling tools zoals Enspark.io en andere apps die je gebruikt in je marketingmix. Hoe meer contact- en gedragsdata je hebt, des te beter je je doelgroep gaat begrijpen en je jouw aanpak kunt aanpassen voor nog beter resultaat.

En zo is het verhaal weer rond, net als bij je opleiding, marketing automation is nooit klaar, er is altijd meer te leren en te verbeteren. Hoe meer je met marketing automation doet, des te meer onderhoud en evaluaties er nodig zijn. Maar met een goed plan ben je in staat om jouw basis steeds verder te verbeteren. En dat helpt je om weer verder te groeien.

Wil je meer leren over onze aanpak? Heb je hulp nodig met je marketing automation en je marketingcampagnes? Neem dan gerust contact op met onze automation helden via info@spotonvision.com of via +31 (0)20 705 58 88.

Tiia Perkkiö

Tiia Perkkio is spotONvision’s marketing automation hero! As Campaign Specialist she helps B2B companies get the most out of their marketing automation tools. Her skills reach from the implementation to the creation and management of campaigns.