Hoe ervaren B2B-klanten customer centricity?

Benieuwd hoe B2B-klanten hun leveranciers ervaren? Nieuwsgierig welke branches koplopers zijn als het gaat om positieve B2B-klantrelaties en welke branches hekkensluiters? Tijdens het B2B Marketing Forum op 17 maart worden de resultaten van het onderzoek van TNS NIPO en SPOTONVISION naar B2B-klantervaringen gepresenteerd. Hier alvast een sneak preview van de uitkomsten.

SPOTONVISION en TNS NIPO bundelden hun krachten en onderzochten hoe klanten hun B2B-leveranciers ervaren. Dit onderzoek is het derde in een reeks naar inzichten in klantrelaties op de zakelijke markt. Terwijl het onderzoek zich in 2013 richtte op het oriëntatietraject bij het afsluiten van grote projecten, lag de focus een jaar later op hoe contracten daadwerkelijk afgesloten worden. We zijn nu weer een jaar verder en het is logisch om het onderzoek – net als het koopproces zelf – ook een stap verder te brengen. Centrale vraag voor dit jaar was daarom ‘Hoe ervaren B2B-klanten hun gekozen leveranciers?’.

Heldere boodschap: gewoon netjes behandelen

Aan het woord is Linda Cornelissen, B2B Expert Consultant bij TNS NIPO Business & Finance. Ze licht een tipje van de sluier op van de uitkomsten van het onderzoek. Haar boodschap is helder: “Als het gaat om klantervaring, verschilt de B2B wereld niet zoveel van de B2C wereld: heldere afspraken, duidelijke aanspreekpunten, beloftes nakomen en niet van het kastje naar de muur gestuurd worden. Gewoon netjes behandeld worden. Dat willen we toch allemaal?”

Voor het onderzoek bracht TNS NIPO bijna 1.400 B2B-klantervaringen in kaart. TNS NIPO nam zeshonderd bedrijven uit negen branches onder de loep en binnen de branches zelf werden de bedrijven gebenchmarkt. Via online enquêtes peilde TNS NIPO de ervaringen van de personen die daadwerkelijk veel met de leverancier te maken hebben – en in B2B is dat lang niet altijd degene die een handtekening onder de contracten heeft gezet.

Het roer om met klantkennis

Linda die zelf meer dan dertien jaar bij TNS NIPO werkt, vertelt met enthousiasme over de bevindingen van het onderzoek: ”Ik vind het boeiend om bedrijven meer inzicht te geven in hoe de buitenwereld hen ziet, wat de omgeving van ze denkt en hoe ze overkomen. Dat wijkt vaak nogal af van het beeld dat ze van zichzelf hebben. Dus daar valt een hoop te leren.” Linda erkent dat steeds meer B2B-bedrijven zich bewust zijn van de kracht en noodzaak van een positieve klantervaring: “Bedrijven realiseren zich dat ze klantervaringen moeten meten.”

“In veel branches zie je sterke concurrentie van jonge, snelle ondernemers. Zij hebben geen ballast van bestaande systemen en werkwijzen, en kunnen hun diensten vlot en flexibel rondom de wensen van de klant inrichten. Dan leidt bij gevestigde bedrijven tot het besef dat het roer echt om moet, willen ze blijven voortbestaan in een veranderende markt. En dat kan alleen als je van product-centraal naar klant-centraal verschuift: customer centricity dus.”

Bedroevend en hoopvol

Dat het gaat om de klant centraal stellen, is nog niet ingedaald bij alle leveranciers. De resultaten van het onderzoek liegen er niet om: in sommige branches is het droevig gesteld met de klantervaringen. De gemiddelde NPS-score in het onderzoek is -33, met uitschieters naar -75 voor een enkel bedrijf. Goede voorbeelden vinden we onder de accountants en de afvalverwerkers. Afvalwerkers?! “Dat was inderdaad ook niet de eerste branche waar ik aan dacht” beaamt Linda. ”Maar waarom niet? Ze vervullen een essentiële taak en er zijn veel contactmomenten tussen klant en afvalverwerker. En dat komt de relatie ten goede.” verklaart ze.

Wat horen we 17 maart nog meer?

Linda “We hebben uiteraard niet alleen gevraagd óf de klantervaring positief of negatief was, maar wát het positief dan wel negatief maakte. Dit geeft ons inzicht in hoe bedrijven zakelijke klanten kunnen binden en een voorkeurspositie kunnen verdienen als leverancier. Daarnaast hebben we gevraagd welke content de klant leest. We weten nu veel meer over welke media de klant gebruikt en waar hij zijn informatie vandaan haalt. Belangrijke inzichten voor het plannen van je content en je investeringen in de verschillende kanalen!”