Growth hacking tips voor B2B-marketeers

Een belangrijke drijfveer voor veel bedrijven is omzetgroei. Voor marketeers betekent dit dat je continu je activiteiten moet optimaliseren.

Kunnen we onze conversie nog verder optimaliseren en dat modelleren? Als je steeds beter weet waar je je energie en focus in moet stoppen, helpt dit namelijk om te kunnen groeien. Websites en landingspagina’s zouden conversiemachines moeten zijn.

Ik ga in gesprek met HubSpot growth hacker Scott Tousley om het ‘wat en hoe’ van growth hacking te achterhalen. Scott is bij ons op bezoek in Nederland.

De meeste B2B-marketeers kennen de marketingsoftwareleverancier HubSpot als een van de meest succesvolle en snelgroeiende marketingbedrijven. HubSpot werd in 2005 opgericht en maakte in 2016 een beursgang door. Momenteel werken er wereldwijd 2200 medewerkers. In de vroege dagen werd contentmarketing volledig omarmd door het HubSpot team. Tegenwoordig zijn meerdere teams binnen het bedrijf op een heel nieuwe manier aan het werk, ze doen aan ‘growth hacking’.

Hoe groeide HubSpot?

1. Merkpositionering
2. Zoekmachineoptimalisatie
3. Goede ‘launching’ strategie)

Maar, na de eerste periode werkte deze strategie niet meer, HubSpot wilde harder groeien, meer klanten, en daarom was het nodig om meer uit te proberen en te testen. Zo begon HubSpot steeds meer te experimenteren en gebruikten de teams growth hacking modellen.

Scott Tousley werkt bij HubSpot als een marketing growth hacker. Daarvoor was hij een van de vele content marketeers. We nodigden Scott uit om het SPOTONVISION team in Nederland te trainen en te vertellen over de principes van succesvol growth hacking. Zijn persoonlijke doel binnen HubSpot is zoveel mogelijk gebruikers te vinden voor de gratis versie van de HubSpot tools, hij is dagelijks bezig met lead generatie:

“Voor onze lead gen is het belangrijk dat wij onze eigen kanalen hebben; we willen niet afhankelijk zijn van SEO en SEA, omdat we dan afhankelijk zijn van de algoritmes van anderen.”

Wanneer kun je growth hacking niet toepassen?

Scott: “Als je niet voldoende volume in de contactdatabase hebt, dan kun je niet zo goed meten op significantie. Maar je kunt nog steeds sommige concepten gebruiken, zoals bijvoorbeeld ‘smoke tests’. Bij een ‘smoke test’ lanceer je een nep-product of –dienst en kijkt hoe mensen reageren, je test als het ware je marktpotentieel.”

Wat is growth hacking?

Growth hacking is een strategie, waarbij je frameworks opzet en gebruikt. Je probeert er continu achter te komen wat je kunt doen om een impact te bereiken op de resultaten. Het gaat over experimenteren, denk aan bijvoorbeeld A/B testen.

Met andere woorden, kunnen we een metric kiezen waarop we experimenteren om verbetering te krijgen. Hoe krijgen we sneller, slimmer en goedkoper resultaat? Alle experimenten worden gedocumenteerd, zodat je terug kunt lezen en leren. Scott: “It’s about what we learned this week, not what we did this week!”

“Het is een proces van korte, snelle experimenten waarbij marketing, product, sales en customer service betrokken zijn en waar de grootste winst behaald kan worden voor de business.

Tijdens het experimenteren kun je een significantiecalculator gebruiken (bijv. de tool Kissmetrics voor een A/B significantietest). Meestal faalt 70% tot 80% van de experimenten en slaagt slechts 30% tot 20%. En, we moeten in gedachten houden dat het alleen zin heeft om experimenten te doen die schaalbaar zijn.”

Growth hacking: wat is het niet?

Growth hacking is niet het blind kopiëren van de tactics van andere bedrijven zonder dat je de onderliggende principes, frameworks en strategie begrijpt.

Je leert veel sneller

Scott: “Heb je een verschil van inzicht in je team over bepaalde marketing tactics? Test het gewoon! En, als je dan een test doet en de test laat zien dat iets niet werkt, dan is dit geen falen, maar je hebt iets geleerd.” Documentatie is van groot belang natuurlijk. Je kunt uiteindelijk heel veel zaken testen: website, design, landingpagina’s, blogs, copy, e-mails etc.

Hoe ‘doe’ je growth hacking?

Allereerst bepaal je wat jouw (jaar)doel is. Scott noemt het jouw ‘North Star metric’. Deze North Star metric is een metric (of doel) die jij kunt bewerken en die impact op de business kan hebben. Voor Spotify is dit bijvoorbeeld een Spotify-gebruiker die een uur per week Spotify gebruikt en die uiteindelijk zal upgraden naar een premium account. Vaak is ‘retentie’ is een North Star metric, omdat het beïnvloed wordt door een mix van een goed product gecombineerd met goede support, en dat is vaak de grootste drijfveer voor groei.

Harvard Business Review: “A 5% increase in customer retention can increase profit by 25%.”

Zodra je jouw North Star metric hebt bepaald, stel je jouw zoom out metrics op (bijv. kwartaaldoelen als retentie, activatie, acquisitie, of binnen een thema kunnen het ook kleinere doelen zijn). Vervolgens experimenteer je iedere week gedurende zogenaamde zoom in sprints. Scott: “Bij HubSpot zijn de ‘Weekly Active Teams’ (WATs) de metric. Het gaat ons er om actieve gebruikers (teams) van de gratis software.

Deze metric is namelijk een indicator van het succes dat iemand uiteindelijk een betaalde klant wordt. Dit werkt overigens voor HubSpot, en niet per se voor andere bedrijven.”

“Meestal baseer je je strategie op data, de analyse van je data en de geleerde lessen van eerdere projecten. Terwijl je aan de experimenten werkt, blijf je checken en voorspellen welk effect een verandering of activiteit heeft op het grotere doel, op je North Star metric”, aldus Scott.

Wat betekent dit voor je funnel?

Voor softwarebedrijven gaat het niet per se om de acquisitie van nieuwe klanten, vooral niet wanneer de initiële softwareversie een gratis (gelimiteerde) versie is, het gaat juist en vooral om het activeren van deze nieuwe klanten. Facebook, HubSpot of Spotify gebruikers zijn niet van waarde als ze het product niet gebruiken. Je wilt ze dus activeren en de volgende uitdaging is om ze te behouden.

Hoe doe je de growth hacking experimenten?

1. Bepaal jouw doel en jouw metric (bijvoorbeeld het aantal upgrades van gratis naar betaalde gebruiker)
2. Stel een lijst op met alle experiment ideeën om jouw metric te verbeteren. (Verander bijvoorbeeld de onderwerpregel van een e-mail, pas de tekst aan, het design, de segmentatie, de responstijd).
3. Prioriteer (Stem bijvoorbeeld op de beste en meest haalbare ideeën. Je kunt dit doen op een score van 1 to 5 score op Potentie, Belang en Gemak, en pak dan de top 1 or 2 ideeën op – ideeën met de hoogste P.I.E.-score).
4. Schrijf een experiment document en zet het experiment live (bijv. een Word document of Powerpoint presentatie waarin je het experiment beschrijft van probleem tot leerdoel, tot hypothese tot voorspelling en experiment design tot succes en resultaat).
5. Analyseer resultaten in een experiment document (of, als je nog niet zeker bent over je experiment (te duur, of te ingewikkeld), doe een ‘ugly’ test, voordat je verder gaat).
6. Deel en bespreek de resultaten met het team (‘wat hebben we deze week geleerd is het belangrijkste onderwerp van de bespreking).

Growth hacking lesson learned

• Vaak is retentie een belangrijke metric, ongeacht het product of de dienst die je biedt.
• Het helpt als je de klant traint, meeneemt in jouw wereld, zodat ze op dezelfde manier gaan denken en werken. Zo maak je van een klant een ambassadeur voor jouw merk.
• Bepaal altijd van tevoren wat jouw succes metric is, zodat je kunt meten en leren.

Meer lezen?