Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

GDPR opt-in campagnes: de beste praktijkvoorbeelden in B2B

Zaakjes op orde, of nog druk bezig met het in orde maken van data- en privacy processen en je opt-in campagnes? In beide gevallen kan het goed zijn om eens naar de best practices van anderen te kijken. Want waarom zou je het wiel opnieuw uitvinden. In de stappen naar een manier van werken die GDPR-compliant is beginnen we meestal met een audit: wat voor data heb ik al, wat mag ik ermee, van wie heb ik al toestemming om te mailen en van wie niet? 

Vervolgens gaan we een opt-in campagne doen, toch? Want dat is ten slotte de eenvoudigste manier om de personen in de database te bereiken.

Colin Day, Chief Technology Officer van Fintech gigant FIS heeft het bedrijf GDPR-proof gemaakt: “Voor marketing ging onze GDPR-reis over het nalopen van ieder contact in de database. Logischerwijs zijn we gestart met een e-mailcampagne. Dit was de makkelijkste manier om de massa te bereiken. We vroegen om toestemming of een herbevestiging van een eerder gegeven toestemming. We gebruikten meerdere ‘consent’-modellen van over de hele wereld.”

De beste opt-in campagnes

Ik vraag me intussen af wat dan de beste teksten, de beste formats en de beste ‘preference centers’ zijn om kwalitatief zo’n goed mogelijke database over te houden. Er wordt al jarenlang over dit onderwerp geschreven, het is niet per se iets van de laatste tijd.

Marketing consent en rechtvaardig belang

Allereerst is het belangrijk om na te gaan waarvoor je data wilt gebruiken. Omdat ook zeker voor webshops de GDPR (of AVG in het Nederlands) een grote impact heeft legt Thuiswinkel.org het verschil tussen marketing ‘consent’ en rechtvaardig belang als volgt uit. Thuiswinkel.org behartigt de belangen van web-ondernemers.

“De Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) moet ervoor zorgen dat een verwerking van persoonsgegevens rechtmatig gebeurt. Je hebt daarom als organisatie altijd een zogeheten grondslag voor de verwerking van persoonsgegevens nodig. Veruit de bekendste grondslag is natuurlijk ‘toestemming van de betrokkene’, maar voor een webwinkel kan een ‘gerechtvaardigd belang’ ook een belangrijke basis voor verwerking zijn.

Van een gerechtvaardigd belang kan sprake zijn wanneer er een ‘relevante en passende verhouding’ is tussen een organisatie en de persoon wiens gegevens door deze organisatie worden verwerkt. Deze verhouding is volgens de verordening bijvoorbeeld aanwezig bij een relatie tussen een organisatie en haar klanten of een organisatie en haar werknemers.” Lees ook dit eerder gepubliceerde artikel met 10 vragen en antwoorden over de GDPR.

Dus, klanten mailen mag?

Ja, klanten mailen mag, mits het een gerechtvaardigd belang dient. De klanten met wie je een werkrelatie hebt hoef je dus niet expliciet nog eens om toestemming te vragen om service updates te mailen.

Drie soorten opt-in campagnes

Maar een groot deel van de database is geen klant, dus willen we sowieso aan de slag met een opt-in campagne, omdat we graag vastleggen dat een relatie ons toestemming geeft om zijn of haar data te bewaren en te gebruiken voor interessante mailings.

Er zijn grofweg 3 soorten opt-in e-mailcampagnes:

1. De recht-toe recht-aan campagne.

Je vraagt direct op de man of vrouw af, of hij of zij toestemming geeft om mails te ontvangen, omdat de wet dit verlangt.

 

Permission Passing Process

bron: https://thesocialeffect.com/gdpr-strategy-getting-existing-email-database-opted/

Zo experimenteert Tele2 Zakelijk met meerdere versiesvan opt-in mailings en evalueert continu welke beter presteert. Het is aan te raden om meerdere versies in te zetten op verschillende segmenten van je database, en om de campagnes gefaseerd uit te rollen. Zie hieronder ook 2 voorbeelden van Social Effect.

GDPR compliant Email examples

2. The ‘hit-reset’ aanpak.

Zie hier het voorbeeld van Wetherspoon, weliswaar een B2C-voorbeeld, maar wel een drastische aanpak waarbij ze aangeven dat ze alle data sowieso gaan verwijderen.

3. De positieve aanpak.

Tot slot nog een voorbeeld van HubSpot die het positief benadert met een ‘Yes! Keep me opted in’. Lees ook op hun website meer over dergelijke campagnes. https://blog.hubspot.com/customers/making-your-mailing-list-gdpr-friendly-with-hubspot-permission-pass-campaign

example of permission pass email with hubspot

Succesfactoren voor een succesvolle opt-in campagne

  • Maak verschillende mails/campagnes passend bij de segmenten/doelgroepen van je database
  • Test met subject line, design, format en boodschap
  • Maak de boodschap zo persoonlijk mogelijk
  • Zorg voor links naar je privacy statement en je cookie-beleid
  • Optimaliseer je e-mail voor mobiel
  • Zorg ook voor een unsubscribe optie in je mail

Je zult moeten zoeken naar een variant die bij je past, maar welke variant je ook kiest, blijf testen, meten en evalueren welke het meest oplevert.

 

Zie hier ook wat voorbeelden en inspiratie voor opt-in formulieren:

https://www.pinpointe.com/blog/best-practices-for-killer-email-opt-in-forms

https://thesocialeffect.com/gdpr-strategy-getting-existing-email-database-opted/

 

 

 

 

 

Ingrid Archer

Ingrid Archer is een marketing- en communicatieprofessional pur sang met inmiddels meer dan 20 jaar ervaring in B2B marketing en communicatie. Zij is mede-oprichter van spotONvision en het B2B Marketing Forum. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van de experts op het gebied van contentmarketing, buyer persona's en lead nurturing in B2B.