Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

GDPR en B2B-marketing: al op de hoogte?

Over het enorme afbreukrisico en hoe je dit voorkomt

De nieuwe Europese privacyregelgeving doet flink wat stof opwaaien. De scope van de General Data Protection Regulation (GDPR) is breed, het gaat immers over data, over persoonsgegevens in het algemeen. En daarmee raakt het per definitie ook marketing. Hoe ga jij binnen jouw marketing om met jouw contacten en jouw leads? En, wat mag nog wel en wat niet meer na mei 2018?

Wie uit jouw database mag je volgend jaar nog benaderen?

Alle bedrijven die in Europa zaken doen hebben vanaf 18 mei 2018 duidelijke afgegeven toestemming nodig voordat zij data rondom persoonsgegevens mogen verzamelen, opslaan en gebruiken. Als sales en marketing geen actie ondernemen, maar afwachten, wordt het afbreukrisico enorm. Want wie uit jouw database mag jij nog benaderen wanneer de nieuwe wet van kracht gaat? Toch biedt de GDPR ook kansen voor jouw marketingresultaat. Je wordt gedwongen om te werken aan betere datakwaliteit.

De B2B-marketeer als ‘data processor’ of ‘data controller’

De nieuwe wetgeving erkent verschillende rollen in de omgang met data, de zogenaamde ‘data processors’ en de zogenaamde ‘data controllers’. Als marketeer ben je in ieder geval één van beiden en wellicht zelfs allebei. Welke systemen en processen je ook gebruikt om je leads te benaderen; jouw database, crm of emailsoftware dan wel je pas aangeschafte marketing automation platform. Het valt allemaal onder de nieuwe privacyregelgeving. Dit betekent dat ook jij je zaakjes op orde zult moeten hebben.

Belangrijke uitgangspunten om zenuwen te voorkomen

Een aantal belangrijke uitgangspunten van de GDPR om rekening mee te houden in de uitvoering van jouw B2B marketingstrategie en -activiteiten:

  • Toestemming: Binnen 72 uur moet je kunnen aantonen dat het contact (lead) toestemming (een opt-in) heeft gegeven om benaderd te worden door jou (en je marketingactiviteiten): zowel online als offline.
  • Opt-in vernieuwen: Wanneer een contact 24 maanden geen actie getoond heeft, dien je deze opt-in te vernieuwen om de contactgegevens nog te mogen gebruiken. Zo niet, dan mag je de gegevens niet meer gebruiken/bewaren.
  • Processen op orde: Werk je met externe partijen die leads voor jou genereren en/of werken met jouw data? Dan gelden de regels ook voor hen en dien je aan te kunnen tonen dat alle processen voldoen aan de nieuwe GDPR.

Zenuwachtig worden is niet nodig. De GDPR drukt je namelijk ‘alleen’ met je neus op kwaliteitsfeiten. Op dataniveau maar ook op proces- en contentgebied. En door nu ‘al’ actie te ondernemen, blijf jij je concurrent voor én kun je er zelfs je voordeel mee doen.

De kans van GDPR – Hoe zit dat?

Betere data leidt tot beter inzicht en daardoor tot betere dialogen met leads in jouw campagnes. Aan de andere kant krijgt jouw lead meer vertrouwen in jou, waardoor hij je als relevanter beschouwt en dus meer betrokken is bij jouw content.

Van afbreukrisico naar kwaliteitskans

5 tips uit de praktijk om afbreukrisico in B2B marketing uit de weg te gaan

1.  Alles begint bij het in kaart brengen van jouw database; wie zitten er allemaal in, wat weten we nu precies van ze? Zijn ze actief of ‘slapen’ ze? En voldoet de huidige afgegeven toestemming? Deze audit maakt duidelijk hoeveel je database waard is in het licht van de nieuwe regelgeving maar ook welke kansen er zijn. Zijn de contacten in jouw base wel écht (potentiële) kopers?

2. Breng in kaart wie leads aanleveren en hoe zij dat nu doen. Voegen je collega’s van sales zelf namen en gegevens toe aan de database? Koop je lijsten met contactgegevens op? Voldoen deze processen of moeten deze aangepast worden? Bepaal uitgangspunten per leadgeneratiekanaal en pak zelf de regie. Probeer ervoor te zorgen dat je zo veel mogelijk data als bedrijf zelf vergaart of in ieder geval verzamelt en bewaart. Dat maakt je minder afhankelijk van externe processen.

3. Houd je huidige ‘klantprocessen’ tegen het licht van de nieuwe wet. Voldoen de afgegeven opt-ins? En waar bewaar je deze gegevens? Het liefst doe je dat op één centrale plek, in één systeem. Zodat je er, als het nodig is, binnen 72 uur bij kan en ze kan overleggen aan de toezichthouder. Maar zorg er ook voor dat je het bij kunt houden wanneer de opt-in afgegeven is en actie kunt ondernemen wanneer deze vernieuwd moet worden.

4. Ga actief de eigen organisatie in om kennis te vergaren en te delen. Wat weten collega’s van Sales maar ook van Customer Service, Operations en andere afdelingen van de nieuwe regelgeving? Een goede start is beginnen met de afdelingen die direct klantcontact hebben. Zij kunnen jou helpen je processen aan te scherpen om op een slimme manier te voldoen aan de nieuwe regels. Toets deze bij Legal wanneer er nog geen duidelijke richtlijnen zijn opgesteld.

5. Maak, samen met je team of met een externe partij, een gefaseerd plan van aanpak op basis van de auditresultaten van jouw database, de leadgeneratiekanalen die jij in gebruik hebt en de processen die verbeterd moeten worden. Begin bijvoorbeeld met een campagne gericht op ‘de slapers’ in jouw database. Activeer en inspireer hen met jouw best presterende (gated) content. Of test een nieuwe onboardingscampagne op nieuw aangedragen contacten.

Als je nu begint heb je tijd om te experimenteren, te meten en te verbeteren. Zodat jij met je marketingteam niet alleen klaar bent voor de invoering van de GDPR maar je ook waarde toevoegt aan je data en zelfs een kwaliteitsslag op je campagnes en content doet.

Bekijk de webinar-opname: GDPR in aantocht: wat iedere marketeer moet weten

 

BEKIJK ONLINE

Of wil je een keer met ons sparren over hoe jij je marketing naar een hoger niveau kunt tillen? Stuur ons een bericht of bel: 020 705 58 88

Maia Hemkes

Maïa Hemkes is Senior Marketing Programme Manager bij spotONvision. Ze houdt zich bezig met buyer persona’s, contentmarketing, leadgeneratie en sales enablement. Deze kennis gebruikt zij om B2B-organisaties te helpen bij het optimaliseren van hun marketingstrategie.