Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

‘Schat, ik heb de database laten krimpen!’ over GDPR en ‘consent management’

D-Day voor de GDPR, de nieuwe data en privacyregelgeving komt eraan en velen van ons hebben het erover. Niet alle B2B-marketeers zijn er echter klaar voor. Sommigen staan slechts aan het begin van de reis, anderen zijn al goed op weg. In gesprek met data-expert Colin Day verkennen we de topprioriteiten voor B2B-marketeers.

Colin Day werkt voor FIS, speler in de financiële diensten technologie, en is verantwoordelijk voor zowel de campagne- en dataprocessen als telemarketingactiviteiten in de hele onderneming. Naast deze verantwoordelijkheden is Colin Day ook Chief Technology Officer voor de marketinggroep binnen FIS en zorgt hij ervoor dat marketingtechnologie zo goed mogelijk aansluit op de bedrijfsdoelstellingen. Colin spreekt op 15 maart 2018 op het B2B Marketing Forum in Santpoort.

“Als ik aan de GDPR denk, zou ik eerst focussen op datakwaliteit en -kwantiteit. Onderschat de hoeveelheid werk niet die nodig is om de dataset op te schonen en klaar te maken voor de GDPR.”

GDPR of ‘consent management’?

“Door de GDPR en goede ‘consent management’ wordt de focus gelegd op de mensen die onze berichten en materialen willen ontvangen. Dat is een van de voornaamste zaken voor mij. In de B2B-marketingomgeving meten we soms succes aan de hand de aantallen mensen naar wie we ons marketingmateriaal sturen, ongeacht of ze dit nu wel of niet willen ontvangen.”

De database krimpen?

“Zie het als ‘consent management’: minder is soms meer. De grootte van een database kan krimpen, maar de kleinere database die overblijft is van betere kwaliteit. Dit zijn mensen die van ons willen horen en ons materiaal willen ontvangen. Tijdens de GDPR-reis zijn we bij FIS rond de 40% van onze databasegegevens verloren. De afgelopen maanden zijn we begonnen met het terug laten groeien van dit verloren deel.”

GDPR voor marketing

“Voor marketing ging onze GDPR-reis over het nalopen van ieder contact in de database. Logischerwijs zijn we gestart met een e-mailcampagne. Dit was de makkelijkste manier om de massa te bereiken. We vroegen om toestemming of een herbevestiging van een eerder gegeven toestemming. We gebruikten meerdere ‘consent’-modellen van over de hele wereld. De GDPR maakte het mogelijk voor ons om al deze modellen samen te voegen tot één model.“

Grootste uitdaging?

“Terwijl we door de GDPR-reis gingen was onze grootste uitdaging interne educatie. We startten dit initiatief in juli/augustus 2016. Toentertijd was er weinig informatie over de impact van de GDPR vrijgegeven en gepubliceerd. Het was dus een educatieve trip voor iedereen. Terwijl de wetgeving van kracht wordt leren toezichthouders hoe ze het moeten interpreteren en handhaven, dit gaat gepaard met nieuwe interpretaties. Als beoefenaars in de industrie moeten we snel anticiperen. Als we het hadden laten liggen tot alles duidelijk was, zouden we niets gedaan krijgen.”

Belangrijkste interne stakeholders?

“Onze interne stakeholders waren vooral ons senior leadership team, sales team en onze marketingmedewerkers, maar eigenlijk krijgt iedereen ermee te maken. We praten niet alleen over de marketingkant van zaken, de GDPR raakt de gehele organisatie en iedereen moet worden opgeleid. We hebben het eigenaarschap opgedeeld in verschillende werkstromen. Ik was eigenaar van de marketing werkstroom. Uiteindelijk hebben onze ‘data officer’ en het juridische team het geheel afgetekend.”

Shimon Ben Ayoun

Shimon Ben Ayoun is mede-oprichter en managing director van spotONvision en het B2B Marketing Forum. Hij helpt marketeers bij de transformatie van marketing als ‘cost center’ naar ‘revenue generator’. Daarbij is hij continu op zoek naar vernieuwingen in B2B en technologie om het succes van marketeers te vergroten.