B2B Marketing blog

Mehr wissen als Ihr Konkurrent: Was ist die ROI in Bezug auf den Einblick in Ihren Käufer? ~ Der Geschäftsfall für eine Buyer Persona, Teil 2 ~

In meinem letzten Blog schrieb ich über die Grundlagen: Was ist eine Buyer Persona, und warum sollte jedes Unternehmen eine solche nutzen. In Teil 2 schreibe ich darüber, wie Sie am meisten aus der Buyer Persona herausholen, damit Sie auch wirklich Ihren Umsatz steigern können.

Als B2B-Marketing-Stratege führe ich regelmäßig Buyer Persona-Studien durch und jetzt habe ich die Ehre, mich bei einem Besuch des Scaling Up-Gipfels in den Niederlanden, ausgiebig mit Adele Revella zu unterhalten. Adele Revella ist die Autorin des Buches  Buyer Personas. Vor ein paar Jahren erlernte ich von Adele die Buyer Persona Studienmethoden und erhielt die offizielle Buyer Persona Zertifizierung.  Mittlerweile begegnen wir im B2B-Markt – ob in den USA oder in Europa – vielen ähnlichen Situationen und Problemen. Zeit, sich zu treffen und das Thema Buyer Personas weiter zu erkunden. Ich interessiere mich besonders für Adeles Perspektive über die Erfolgsfaktoren der Buyer Personas und den Geschäftsfall für all dieses.

Adele Revella

Wie lautet die am häufigsten gestellte Frage über die Buyer Personas?

„Wie viele Buyer Personas benötige ich. Darüber denken Menschen ständig nach, benötige ich drei oder 10? Meine Antwort wäre, dass Sie so wenig wie möglich benötigen, denn je mehr Personas Sie erstellen, desto mehr Möglichkeiten benötigen Sie, um den Markt zu bearbeiten, und das ist nicht realistisch.“

Und wenn ein Unternehmen eine breite Palette, von Produkten/Dienstleistungen für viele Arten von Käufern, anbietet? Müssen Sie dann auch 30 verschiedene Buyer Personas erstellen?

„Wenn ein Unternehmen eine Vielzahl von Produkten oder Dienstleistungen verkauft, müssen wir, als allererstes, aus der Sicht eines Käufers denken. Aus dem Blickwinkel der Produkte heraus zu folgern, wäre kurzsichtig und schmal. Stattdessen nehmen Sie den Käufer als Ausgangspunkt und die Probleme, die sie lösen wollen. Vielleicht werden Sie feststellen, dass viele der Produkte oder Lösungen Ihres Unternehmens, ein ähnliches Problem lösen.“

„Zu viel aus der Sicht Ihres eigenen Produktes zu denken bedeutet, dass wir uns immer noch selbst als Ausgangspunkt betrachten. Das ist genau das, was wir nicht tun sollten.“

Marketeer oder Geschäftsführer/Unternehmer: Worin besteht der Unterschied in der Wahrnehmung, wenn es um das Verständnis in den Käufer oder der Personas geht?

„In der Regel versteht ein Marketeer das Konzept und die Bedeutung der Buyer Personas. Geschäftsführer oder Unternehmer sehen diese Bedeutung in erster Linie nicht. Wenn wir also mit einem Geschäftsführer oder Unternehmer sprechen, dann sprechen wir darüber, wie sie konkurrieren können.
Für die meisten Unternehmen geht es im Wettbewerb um den Preis oder darum, das beste Produkt, die beste Lösung oder den besten Service zu besitzen. Ein Wettbewerb über den Preis ist keine gute Idee, ein gutes Produkt zu haben, ist dagegen sehr wichtig. Nur mit einem guten Produkt zu konkurrieren, ist jedoch schwierig.“

„Es gibt einen besseren Weg zu konkurrieren, und das ist den Käufer besser zu verstehen, als Ihre Wettbewerber.“

„Um zu verstehen, welche Faktoren ihre Entscheidung beeinflussen, welche Probleme sie haben. Damit können Sie, als Bester in Ihrer Branche, Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten abstimmen auf das, was der Käufer hören will. Mit anderen Worten: Wenn Sie sich mit Geschäftsführern oder Unternehmern unterhalten, sprechen wir über die beste Art und Weise, zu konkurrieren. Marketeer sollten das immer im Hinterkopf haben, wenn sie versuchen, ihre Manager zu überzeugen, in Buyer Personas zu investieren.“

Worin besteht die größte Herausforderung, für internationale Unternehmen, im Hinblick auf ihre Zielgruppe? Vor allem, wenn es um einen länderübergreifenden Ansatz geht

„Es ist wichtig, den Kaufprozess zu starten, und erst dann auf die Funktion und die Rolle der Entscheidungsträger zu schauen. Wenn wir Personas für große, internationale Unternehmen erstellen, führen wir Interviews in mehreren Ländern durch und sehen bei der Analyse, ob die Entscheidungsträger über bestimmte Entscheidungen dasselbe denken oder nicht.

Zwar bestehen große Unterschiede in Kultur und Ländern, wenn es aber um Entscheidungen geht, die Unternehmen beeinflussen, bestehen weitaus weniger Unterschiede, als Sie denken. Aber oftmals gibt es sie doch, und selbstverständlich bestehen viele Unterschiede, bei den Informationskanälen zwischen den Ländern. Im Grunde genommen ist das etwas, was man herausfinden sollte, und deshalb führen wir qualitative Interviews in den einzelnen Ländern durch, bevor wir Schlussfolgerungen ziehen.“

buyer persona insights

Welchen Tipp geben Sie Marketeern, die mit Buyer Personas beginnen und daraus das Bestmögliche herausholen wollen?

„Fangen Sie klein an, versuchen Sie nicht, für jeden Teil Ihres Unternehmens, auf einmal gleich alle Buyer Personas zu erstellen. Am besten beginnen Sie mit einem Pilotprojekt. Dieses Pilotprojekt sollte sich auf eine Initiative, Strategie oder Ziel beziehen, welches für Ihr Unternehmen ausschlaggebend ist. Das kann, zum Beispiel ein Teilbereich sein, über welches das Management sich Sorgen macht, in welchem Sie, wenn Sie nur „Business as usual“ arbeiten, nicht erreichen, was Sie wollen. Einblicke in Ihre Buyer Persona helfen dabei, bessere Entscheidungen zu treffen.“

„Wenn Sie jetzt also darangehen und für einen Bereich Ihres Unternehmens, das ohnehin schon erfolgreich ist, eine Buyer Persona erstellen, werden Sie keinen Unterschied machen. In diesem Fall können Sie auch den Mehrwert einer Buyer Persona nicht beweisen.“

„Beginnen Sie mit einer Herausforderung, zum Beispiel, rund um einen Markt, den Sie bearbeiten wollen, ein Produkt, das Sie einführen möchten, ein Thema, bei dem die Wettbewerber plötzlich mehr Erfolg haben, als Ihnen lieb ist. Ihr größter Aufwand liegt schließlich bei der Durchführung von Änderungen, welche sich aus den Buyer Personas ergeben.“

Wo verbirgt sich die größte Gefahr, nach dem Erstellen der Buyer Persona?

„Nach der Erstellung einer Buyer Persona wäre es der größte Fehler, dass Sie nichts damit machen. Das passiert sehr häufig. Wir erstellen häufig ein Buyer Persona Profil, und wenn wir ein halbes Jahr später nachfragen, was das Unternehmen damit unternommen hat, kommt heraus, dass gar nichts damit geschehen ist. Sie können das vermeiden, indem sie bei der Ausarbeitung der Messaging- und Content Marketing-Strategie, als Grundlage die Persona weiterhin mit einbeziehen. Wenn die Messaging- und Content-Strategie erst einmal steht, wissen Marketeer, was als nächstes zu tun ist.“

Welchen Tipp haben Sie für Marketter, bezüglich des nächsten Schrittes? Müssen wir unsere Buyer Personas regelmäßig aktualisieren?

„Marketeer machen sich oftmals mehr Sorgen, als nötig ist, über die Aktualisierung Ihrer Personas. Sie dürfen dabei nicht vergessen, dass eine Persona rund um eine Kaufentscheidung herum gebaut ist. Daher wäre die eine Situation, in der Sie eine Persona tatsächlich aktualisieren müssen, wenn sich etwas auf dem Markt verändert hat, was den Käufer und dessen Entscheidungen beeinflussen könnte. Das kann etwas in der Wirtschaft, ein Wettbewerber oder eine neue technologische Innovation sein. Also, nein, Sie müssen sich keine Sorgen darüber machen, Personas alle sechs Monate aktualisieren zu müssen. Es kommt ganz von selbst zum Vorschein, wenn irgendetwas zu ändern ist, Ihr Markt oder Ihre Umgebung wird Ihnen ein Zeichen geben.“

Was wäre ein Geschäftsfall, bei dem in Buyer Personas investiert werden sollte?

„Was bedeutet die ROI, wenn es darum geht, mehr über die Kaufentscheidungen Ihrer Käufer zu wissen, als die Konkurrenz? Einige Unternehmen definieren einen KPI für den Umsatz. Zum Beispiel: Wir wollen die Conversions-Rate um 2% erhöhen. Das entspricht 10-mal dem Wert, für eine Investition, in eine Buyer Persona Studie. Der CFO hat wirklich nichts dagegen einzuwenden, eine solche Initiative zu unterstützen.“

Wie sehen Sie die Zukunft von Personas im B2B Bereich? Wovon handelt Ihr nächstes Buch?

„Ich bin nicht sicher, ob es ein nächstes Buch geben wird, aber ich habe ein klares Bild von zukünftigen Personas: Personas werden immer relevanter, für den Vertrieb und Sales Enablement werden. Bisher arbeiten wir in erster Linie mit Marketeern an der Persona Studie, Messaging- und Content-Strategie. Der nächste Schritt wäre, Battlecards oder ein Verkaufsbuch für Vertriebskollegen zu fertigen, auf Grundlage dessen, was die Käufer mitteilen, über das, was sie hören wollen. Meine Vision besteht darin, Vertrieb und Marketing mehr als Team zusammenarbeiten zu lassen, damit sie verstehen, wie sie ihr Ziel, Käufer zu überzeugen, erreichen können.“

Möchten Sie mehr über Buyer Personas erfahren?

 

BITTE BEACHTEN: Dieses Interview erschien zuvor auf Marketingfacts.

Ingrid Archer

„Nur das Allerbeste für den Kunden“, steht täglich ganz oben auf meiner To-do-Liste.