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Was ist Customer Journey Mapping und welches sind die Trends?

Mit dem Customer Journey Mapping machen wir deutlich, wie der Kunde, während des Kaufprozesses, mit dem Unternehmen interagiert. Wir nennen es Mapping, weil wir die Reise, entlang aller Kontaktmomente und alle möglichen Kanäle, visualisieren. Dieser Prozess beginnt mit der Vertragsunterzeichnung des neuen Kunden und endet, wenn die Person/der Kunde ein Botschafter für Ihr Unternehmen wird oder Ihr Unternehmen verlässt.

Mit einer Customer Journey Map können wir herauskristallisieren, wo Verbesserungsmöglichkeiten bestehen, damit das Kundenerlebnis angenehmer und reibungsloser gestaltet werden kann. In diesem Artikel lesen Sie, warum Customer Journey Mapping immer wichtiger wird, und wie Sie Ihren Ansatz in acht Schritten ausarbeiten können.

Regie auf Kundenerfahrung ist erforderlich, um Engagement zu erreichen.

„In fünf Jahren sind 75 Prozent der Marketeer verantwortlich für das gesamte Kundenerlebnis“, laut einer der Schlussfolgerungen, einer internationalen Studie 2015, von The Economist.

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Eine Erklärung für die Verschiebung in den Bereich des Marketings könnte sein, dass wir, als Marketeer, einen größeren Überblick über alle Nachrichten benötigen, die über Cross-Channel, Cross-Produkt und Cross-Business den Kunden erreichen können.

Buyer Journey vs. Customer Journey

Einer der Ausgangspunkte, das Kundenerlebnis zu erfassen, ist die Abbildung der Customer Journey Map. Eigentlich schaffen Sie damit einen Überblick, wie ein Käufer mit Ihnen in Berührung kommt, und welche Berührungspunkte dazu führen, dass er oder sie ein Kunde wird (ich nenne diesen Teil die Buyer Journey), bis zu dem Moment, an dem jemand ein Kunde wird und bleibt (die Customer Journey). Die Buyer Journey und die Customer Journey zusammen, machen das Kundenerlebnis komplett.
Die Abbildung der Buyer Journey erfolgt in der Regel, weil Sie wissen wollen, wie Sie Ihr Marketing besser auf den Kaufprozess abstimmen können, welche Inhalte Ihrem Käufer helfen, in die nächste Phase des Prozesses überzugehen, und wie Sie dafür sorgen können, dass aus einem Lead ein Kunde wird.
Sobald ein Lead ein Kunde wird, spielen andere Faktoren eine Rolle; man denke an die reale Kundenerfahrung im Anfangsmoment, die Erfahrung rund um das Produkt oder einer Dienstleistung et cetera. In diesem Teil der Customer Journey kann Marketing immer noch die Kontrolle ausüben, jedoch sind jetzt auch viele andere Personen und Abteilungen in der Organisation mit einbezogen. Da die Rolle des Marketings in beiden Teilen der Journey etwas anders ist, unterscheide ich hier.

Customer Journey Map

Die größten Vorteile einer Customer Journey Map:

  • Sie identifizieren die Interaktionspunkte
  • Sie erhalten einen Überblick über die Bedürfnisse des Kunden
  • Sie erkennen Wachstumsmöglichkeiten, aus Kundensicht betrachtet
  • Sie können auf den Kontext des Kunden reagieren
  • Sie können an einem optimalen Kundenerlebnis arbeiten, denn Sie wissen ja jetzt, worauf Sie achten müssen
  • Sie erkennen, wie Sie Ihre Prozesse optimieren können

Inhalte einer Customer Journey Map

Es kreisen mehrere Modelle und Meinungen darüber, wie eine Customer Journey Map aussehen sollte. Im Großen und Ganzen, ist die Basis gleich. So wollen Sie Klarheit darüber haben, für welche Art von Kunden die Map ist, welche Phase er/sie durchläuft, wie die Journey in einem Flowchart aussieht, welche Berührungspunkte bestehen und welche Emotionen dazugehören.

In acht Schritten zu einer Customer Journey Map

  1. Stellen Sie fest, für wen die Map bestimmt ist
  2. Machen Sie deutlich, wie die Map verwendet werden soll
  3. Bestimmen Sie den Umfang der Customer Journey Map
  4. Wählen Sie ein Format
  5. Bestimmen ein Segment/eine Persona
  6. Führen Sie Eins-zu-Eins Gespräche mit der Zielgruppe und ergänzen Sie diese mit einer Umfrage
  7. Analysieren Sie die Ergebnisse, die Emotionen und die Moment of truth (Augenblick der Wahrheit)
  8. Bestimmen Sie die Lessons Learned (gewonnene Erkenntnisse), die To-do’s (was ist zu tun) und KPIs (Key Performance Indicators = Schlüsselkennzahlen)

1. Stellen Sie fest, für wen die Map bestimmt ist

Am häufigsten tritt die Notwendigkeit, die Customer Journey abzubilden, in der Kundenbetreuung, in den letzten Jahren auch beim Marketing und manchmal beim Management auf. In allen Fällen ist die Nachfrage nach einem besseren Einblick in den Kunden der Anlass, oft haben jedoch verschiedene „Fragen“ andere Ergebnisse vor Augen. Zum Beispiel wird der Kundendienst vor allem daran interessiert sein, ihre eigenen Prozesse zu verbessern und eine Steigerung der Kundenzufriedenheits-Punktzahl zu erreichen. Das Marketing wird ein größeres Interesse an Dingen wie Image, Retention, Kundendienst aus dem Blickwinkel von Marketing sowie Cross- und Upselling-Möglichkeiten haben. Eine Geschäftsführung wird besonders interessiert an der Bottom-Line sein: Was bringt es ein, wenn wir Prozesse rationalisieren und verbessern? Vielleicht ist das auch der Grund, warum es so viele Customer-Journey-Theorien und -Templates gibt. Die Customer Journey Map ist in der Regel ein Spiegelbild der Bedürfnisse des Initiators. Es hat sich gezeigt, dass je mehr das Unternehmen, bei solch einem Kundenverbesserungs-Projekt, einen integrierten Ansatz wählt, desto größer die langfristigen Auswirkungen sind. Erstellen Sie also eine gemeinsame Customer Journey Map oder sorgen Sie dafür, dass die verschiedenen Maps, die von verschiedenen Abteilungen oder für verschiedene Zwecke verwendet werden, aufeinander abgestimmt sind.
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2. Machen Sie deutlich, wie wird die Map verwendet werden soll.

Jetzt, da es klar ist, für wen die Customer Journey Map bestimmt ist, wird auch deutlich, wie die Map genutzt wird. Von einer Abteilung? Oder Abteilungsübergreifend? Ist sie ein Ausgangspunkt in einem Veränderungsprozess oder ein lebendiges Bild, das ständig aktualisiert wird? Sind Personen oder Abteilungen verantwortlich für die angeblichen KPIs? Oder werden gar keine KPIs an die Customer Journey geknüpft, und geht es vor allem darum, sich ein Bild über die kritischen Punkte zu verschaffen? Was auch häufig passiert ist, dass eine Customer Journey abgebildet wird, um die Website zu verbessern und das Online-Kundenerlebnis zu optimieren.

3. Bestimmen Sie den Umfang der Customer Journey Map.

Für wen die Customer Journey abgebildet wird, den Kontext und zu welchem Zweck dies geschehen soll, bestimmt den Umfang der endgültigen Customer Journey Map. Ausgangspunkt kann die Abbildung einer Buyer Journey und eine Reihe von Buyer Personas sein, innerhalb der Marktsegmente, in denen Sie tätig sind.

4. Wählen Sie ein Format

Es sind mehrere Formate möglich. Am wichtigsten ist es, dass das Format in Ihrem Unternehmen funktioniert, dass es einen klaren Einblick in die Journey und die Dimensionen gibt, die wichtig sind. So möchten Sie auf jeden Fall den Flow der Reise abbilden, die ein Kunde zurücklegt, von dem Zeitpunkt an, zu dem er oder sie nach einer Lösung sucht. Wichtige Komponenten sind:

  • Touchpoints: Berührungsmomente eines Interessenten oder Kunden mit einem Unternehmen; das kann über die Webseite, das Telefon oder face-to-face, ein Schreiben der Finanzabteilung oder ein Gespräch mit einem Account-Manager sein und so weiter.
  • Points of Pain: Kritische Punkte. Die Interaktionen, bei denen der Interessent oder Kunde eine negative Erfahrung gemacht hat.
  • Points of delight:  Die Interaktionen, bei denen der Interessent oder Kunde eine positive Erfahrung gemacht hat.
  • Key moments of truth: Schlüsselmomente der Wahrheit. Das sind die Momente, die wirklich wichtig sind. So kann ein Kontaktzeitpunkt als sehr schlecht erlebt werden. Eine solche schlechte Erfahrung kann für den Kunden ausschlagegebend sein, weg zu gehen.
  • Emotionen: Welche Gefühle erlebt ein Interessent oder Kunde, über die gesamte Customer Journey hinweg: Wütend, fröhlich, überrascht?

In welche Form sie letztendlich gegossen wird, ist nicht wirklich wichtig, wenn die richtigen Elemente verarbeitet werden. Die Customer Journey Map sollte ein Leitfaden für Veränderungen und Verbesserungen bieten.

 

5. Bestimmen ein Segment/eine Persona

Genau wie bei der Erstellung einer Buyer Journey, beginnen Sie bei einer Customer Journey ebenfalls mit einer Persona. Dies ist praktisch, weil Sie auf eine homogene Gruppe schauen. Jedes Unternehmen hat mit mehreren Käufern und Kunden zu tun und Sie können diese nicht einfach über einen Kamm scheren. Bestimmen Sie, für wen Sie die Customer Journey erstellen wollen.
Beschreiben Sie dann, zusammen mit einem multidisziplinären Team aus dem Unternehmen, alle vorhandenen Berührungspunkte für solch einen Kunden. Das geht am besten während eines Workshops, weil Sie natürlich sicherstellen wollen, dass keine Berührungspunkte vergessen werden. Darüber hinaus ist es ebenfalls von Vorteil, dass man voneinander weiß, wie jeder mit dem Kunden interagiert, ob es sich nun um die Finanzabteilung, den Kundendienst, die Beratung oder das Marketing handelt.

6. Führen Sie Eins-zu-Eins Gespräche mit der Zielgruppe und ergänzen Sie diese mit einer Umfrage

In dieser Phase des „Mappens“ benötigen Sie „Input“, Informationen vom Kunden selbst. Sie haben faktisch bereits ein Layout Ihrer Customer Journey Map erstellt, die Berührungspunkte identifiziert, doch jetzt wollen Sie vom Kunden wissen:

  • ob er oder sie dieselben Berührungspunkte sieht
  • Wie er/sie diese Touchpoints bewertet (auf einer Wichtigkeitsskala)
  • Welche Emotionen die Interaktion mit dem Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung auslöst

Das können Sie am Besten in qualitativen Eins-zu-Eins Gesprächen mit dem Kunden und einer zusätzlichen quantitativen Online-Umfrage zur Qualitätsüberprüfung durchführen.

7. Analysieren Sie die Ergebnisse; die Emotionen und die Wahrheitsmomente.

Jetzt bündeln Sie alle Umfrage- und Kundeninformationen in einer Übersicht. Dazu können Sie verschiedene Tools verwenden. Sie bilden die gesamte Customer Journey, mit den Emotionen, kritischen Punkten, Points of delight, moments of truth, beziehungsweise den Momenten, die wirklich wichtig sind, ab. Durch die Analyse der Gespräche und der Überprüfung mittels einer Umfrage unter Ihren Kunden, bilden Sie so das komplette Kundenerlebnis ab.
Dazu können Sie verschiedene Werkzeuge verwenden. Für Workshops stelle ich mir Haftnotizen an der Wand, unter den Berührungspunkten, vor. Das kann mit Papier geschehen, aber es bestehen auch einige Canvas-Tools Online. Das Prinzip ist das gleiche.

 

8. Bestimmen Sie die Lessons Learned, die To-do’s und KPIs.

Wenn Sie herausfinden möchten, wie Sie Ihren Kunden den besten Service bieten, und wie Sie das mittels Marketing erreichen können, dann ist das nur möglich, wenn Sie über ein ganz klares und möglichst genaues Bild, über den Kaufvorgang und den Kundenprozess verfügen. Basierend auf einer Customer Journey Map, können Sie Verbesserungen identifizieren und priorisieren.

Ich selbst bin ein großer Befürworter eines Gitters, in dem Sie auf den Lessons Learned die To-do’s auf die folgenden Achsen setzen:

  • Welche Fragen müssen wir kurzfristig, im Vergleich zu langfristig angehen?
  • Welche Verbesserungen haben eine geringe Wirkung, gegenüber denen mit einer hohen Wirkung?

In einem Workshop mit Ihrem Team, arbeiten Sie weiter Verbesserungsideen und Initiativen aus, zum Beispiel:

  • Callcenter-Ansatz
  • Accountmanagement-Ansatz
  • Service-Ideen
  • Inhalte für Medien: Newsletter, Websites, Social Media
  • Cross-Selling-Möglichkeiten, basierend auf Kunden-Dilemmas
  • Treue Ideen et cetera

So kommen Sie schnell zu einem klaren Aktionsplan, mit den entsprechenden Kennzahlen. Vielleicht kann jemand aus dem Marketing die Koordinatorrolle ergreifen. Wenn wir den Trendberichten Glauben schenken müssen, wird das Marketing verstärkt diese Rolle übernehmen. Haben Sie bereits eine solche Funktion in Ihrem Unternehmen? Oder wollen Sie diese Rolle einnehmen? Ich bin gespannt auf Ihre Geschichte.

Ingrid Archer

„Nur das Allerbeste für den Kunden“, steht täglich ganz oben auf meiner To-do-Liste.