Case study

Schiphol Airport

Die Schiphol Group ist mit dem internationalen Betrieb des Flughafens Schiphol Niederlande beschäftigt. Dabei will Schiphol den Flughafen mit allen wichtigen wirtschaftlichen, politischen und kulturellen Zentren in der Welt verbinden. Das ist nur möglich, durch die enge Zusammenarbeit, mit internationalen Fluggesellschaften. Die Schiphol-Group umfasst drei Geschäftsbereiche, einschließlich Aviation. Das ermöglicht einen effizienten und qualitativ hochwertigen Passagier- und Frachtprozess.

Herausforderung

Schiphol will mehr Ziele zu ihrem Streckennetz hinzuzufügen. Ihre Zielgruppe umfasst internationale Fluggesellschaften und insbesondere die Netzwerkplaner. Diese Netzwerkplaner bestimmen neue Flugrouten und -Frequenzen und sind auf der ganzen Welt vertreten. Die größte Herausforderung besteht für Schiphol darin, die Netzwerkplaner zu interessieren, zu triggern und zu engagieren. Andrew Land, Business Development Manager Airline Marketing bei Schiphol: „Bei uns, als Flughafen, sieht der Kaufprozess ganz anders aus, als bei anderen Unternehmen. Eine Airline davon zu überzeugen, dass sie den Flughafen Schiphol anfliegt, ist sehr kompliziert und kann ewig lange dauern. Das ist ein sehr analytischer Prozess, bei dem es oft um immense Investitionen geht. Die Entscheidungsphase kann dabei manchmal bis zu sechs Jahre dauern.“ Laut Andrew, baut man in solch einem Trajekt eine sehr persönliche Geschäftsbeziehung, mit dem potentiellen Käufer auf.

Lösung

Mit einer Buyer Persona wollte Schiphol diese Netzwerkplaner abbilden. Welche Interessen hat er? Welches ist die beste Methode, um mit ihm in Kontakt zu treten und wer ist eigentlich dieser Netzwerkplaner? Andrew: „Ich hatte vorher auch schon einmal eine Studie über den Netzwerkplaner angestellt. Anhand einiger Interviews, versuchte ich dahinterzukommen, was eigentlich seine Motivation und Interessen waren. Das hat schon eine Art Profil ausgeworfen. Dem gegenüber zeigten sich jedoch große Unterschiede, zu der Buyer Persona, die spotONvision für uns erstellt hat.“ Das war, laut Andrew, auch der ausschlaggebende Punkt, um mit spotONvision ein Folgeprojekt anzugehen.

In Zusammenarbeit mit Schiphol, entwickelte spotONvision eine Content Map, in der festgehalten wurde, welcher Content, zu bestimmten Zeitpunkten im Kaufprozess, relevant ist. Buyer Personas und Content Mapping sind Teil der Content Marketing-Strategie. Für Schiphol bedeutete das eine völlig neue Marketingform. Andrew: „Es kamen intern noch einige Fragen auf, über die Umsetzung der Strategie und wie letztendlich das Pay-Off aussehen könnte. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt ist das für uns eigentlich eine Art Entdeckungsflugreise und dieser Marketingansatz ist unser Pilot.“ Zudem betont Andrew, dass es sehr wichtig war und ist, diese Strategie intern zu verankern: „Wenn die Ergebnisse erscheinen, müssen wir auch dafür sorgen, dass die Strategie angenommen wird und der Nutzen davon auch deutlich gemacht wird.“

Ergebnis

Das Einordnen in eine Buyer Persona klappte, laut Andrew, total gut. Sie haben auf alle Fragen, über den Netzwerkplaner, Antworten bekommen: Was findet er interessant? Mit wem spricht er eigentlich? Welche Information findet er und welche Kanäle benutzt er dafür? Andrew: „Die eigentliche Content Kampagne steht in den Startlöchern, daher können wir noch gar nicht über konkrete Kampagnenergebnisse sprechen. Die Buyer Persona und die Content Map, sind jedoch ein guter erster Schritt und eine sehr wertvolle Ergänzung für uns. Unser Markt ist die reale Welt, darum ist es sehr wichtig, auch mit Personen zu sprechen, zum Beispiel aus Asien und Amerika. Diese Einblicke haben und nutzen wir.“

Andrew Land

Business Development Manager Airline Marketing - Schiphol Airport

„Wir sind über unsere Nebenabteilung Schiphol Cargo zu spotONvision gekommen. Diese sind für den Frachtverkehr zuständig, während wir uns auf den Personenverkehr konzentrieren. Schiphol Cargo hat die Zusammenarbeit unglaublich gut gefallen, weshalb wir uns auch dazu entschieden, spotONvision mit ins Boot zu holen. Durch diese Zusammenarbeit haben wir mehr Einblick in unsere Käufer gewonnen. Die Qualität der Buyer Persona ist sehr gut und wir freuen uns auf die ersten Ergebnisse der Kampagnen, die wir, im kommenden Jahr, gemeinsam angehen.“