Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

De verborgen sales-cyclus: vraag & antwoord

Onlangs organiseerde het B2B Marketing Forum, waarvan spotONvision de oprichter is, samen met Oracle Marketing Cloud het webinar ‘The hidden sales cycle’. In mijn vorige blog vertelde ik over de belangrijkste learnings van dat webinar, waarin Mark Emmett -Global Director of Marketing Operations bij TrustPilot- vertelde over de veranderde sales-cyclus en hoe het de rol van Marketing beïnvloedt. Vandaag ga ik in op de vragen die tijdens het webinar werden gesteld, maar allereerst even een korte herhaling van wat de verborgen salescyclus is. 

Even opfrissen: wat is de verborgen sales-cyclus?

De tijd dat dat Sales de salescyclus volledig in handen had, is voorbij. Kopers informeren zich tegenwoordig namelijk steeds beter en in een vroeg stadium over producten of diensten die ze willen kopen. Hierdoor wordt de rol van Marketing steeds belangrijker. Om te zorgen dat potentiële kopers met hun vragen bij jou komen, moet Marketing relevante en waardevolle content aanbieden, oftewel: inspelen op de zogenoemde ‘educatiefase’ van het koopproces.

Bovendien verkrijgt Marketing hierdoor interessante inzichten over onderwerpen waarin een koper geïnteresseerd zijn en welke uitdagingen hij of zij heeft. Met goede content kan Marketing het salesteam helpen, zodat Sales een effectieve dialoog met een prospect kan aangaan.

Vraag & antwoord

1. Hoe ga je om met de interne culturele verandering die het nieuwe sales-proces vraagt?

“Toen ik de Sales Manager bij Trustpilot vertelde dat het Sales-proces moest veranderen en hoe dat eruit zou zien, liet ik hem direct zien wat de verandering zou opleveren. Hierdoor zag hij in dat er een kans lag om de huidige manier van werken te verbeteren.”

“Begin bovendien altijd aan de top en zorg eerst voor support van de senior mensen in de organisatie. Pas toen ik de buy-in van de Sales Manager had, ging ik het nieuwe Sales-proces ontwerpen met de Operations Sales Director. In de fase daarna vroegen we input van de Sales Managers. Op ieder niveau vertelden we wat er moest veranderen, waarom en wat de verandering zou opleveren. Hierdoor wordt de motivatie voor de verandering inzichtelijk, creëer je draagvlak en zijn mensen bereid mee te veranderen.”

2. Hoe krijg je de opt-in voor het direct e-mailen van leads?

“We werken samen met een aantal data providers, zoals Data.com en Avention. Dit geeft ons toegang tot contactinformatie van mensen die opt-in toestemming hebben gegeven. Het betekent uiteraard dat we nog steeds voorzichtig moeten omgaan met de gegevens die we krijgen en wet- en regelgeving niet uit het oog moeten verliezen.”

“Daarnaast maken we gebruik van ‘gated content’, waarbij mensen een formulier met een aantal vragen moeten invullen voordat ze de content kunnen downloaden. Het is daarbij wel belangrijk om content aan te bieden die echt waardevol is voor de doelgroep; pas dan is men bereid om gegevens achter te laten. Door het invullen van een webformulier, geeft men in ons geval toestemming voor de opt-in, zodat wij hen ook in de toekomst mogen benaderen. Hierdoor kunnen we de dialoog met potentiële kopers aangaan.”

3. Trustpilot heeft een lange reis gemaakt om tot een betere (samen)werking van Marketing en Sales te komen. Wat zou je achteraf gezien anders doen?

“Wanneer je bij een organisatie gaat werken, moet je altijd feeling krijgen voor hoe de organisatie opereert, wat belangrijk is en waarom zaken gaan zoals ze gaan. Als ‘nieuweling’ heb je de perfecte kans om de huidige manier van werken te verbeteren. Het vinden van een balans in hoeveel je wilt veranderen en wat je in tact wilt houden, is echter een lastiger punt.”

“Op diverse gebieden hebben we sinds de verandering veel vooruitgang geboekt, maar er zijn zaken die we beter en sneller hadden kunnen aanpakken. Wanneer we ook op die vlakken meteen de uitdaging waren aangegaan, hadden we hier meer winst kunnen behalen.”

Tot slot

De recording en de shidden_sales_cyclelides van het webinar zijn online beschikbaar. Ook kun je de samenvatting van het webinar teruglezen in de blog die ik eerder schreef. Wil je ook aan de slag met contentmarketing, sales en marketing alignment, marketing automation en/of lead
scoring? Of wil je alleen meer informatie? Neem dan contact met ons op.

Ingrid Archer

Ingrid Archer is een marketing- en communicatieprofessional pur sang met inmiddels meer dan 20 jaar ervaring in B2B marketing en communicatie. Zij is mede-oprichter van spotONvision en het B2B Marketing Forum. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van de experts op het gebied van contentmarketing, buyer persona's en lead nurturing in B2B.