Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

De nieuwe agenda van marketing en sales: explore, engage en excite

In aanloop naar het B2B Marketing Forum dat op 13 maart van jaar plaatsvond, interviewde Shimon Ben-Ayoun van spotONvision, Arthur Simonetti. Arthur is Marketing Director bij DSM en was één van de sprekers op het B2B Marketing Forum 2014. Met zijn team ondersteunt Arthur de verschillende business groups binnen DSM in het excelleren in marketing- en salesactiviteiten. In het interview geeft hij zijn visie op de nieuwe agenda van marketing en sales.

Focus op denken vanuit de markt en klant

Arthur: “In 2005 merkten we dat er dat er in ons vakgebied sprake was van veel innovaties en technologische ontwikkelingen. Om te zorgen dat klanten deze ontwikkelingen nodig hadden en graag wilden hebben, speelden marketing en sales een prominente rol.” DSM was in die periode echter nog niet sterk in marketing en sales: “We gooiden vanaf dat moment het roer om en gingen echt vanuit de markt en de klant denken. Marketing en sales kregen een belangrijke rol binnen alle business groepen.” De manier waarop DSM een nieuwe weg is ingeslagen in het marketingdenken, heeft ertoe geleid dat zij in 2013 als eerste B2B-bedrijf de NIMA ‘MarketingCompany’ award won.

Om te excelleren in marketing benadrukt Arthur het belang dat de verschillende business groepen zo snel mogelijk naar elkaar moeten kijken en van elkaar moeten leren. Bovendien is het belangrijk om ook buiten de organisatie te kijken: “We moeten leren van andere organisaties, en dus ook van onze concurrenten.”

Om met je marketingafdeling succesvol te transformeren naar een afdeling waarin de klant centraal staat, geeft Arthur 3 cruciale tips.

1. Zorg ervoor dat je de klant écht begrijpt

Arthur: “Voer een gegrond onderzoek uit over waar je klanten zich bevinden, wie ze zijn en naar wie ze luisteren. Nog te vaak kijken we naar markten vanuit cijfermatig perspectief, zonder echt naar de mensen te kijken en luisteren.” Volgens Arthur is dit de belangrijkste tip. Arthur: “Kijk altijd naar mensen, en definieer je klanten en de beslissers in een organisatie in persona’s.”

2. Speel in op de emotie van je klant

Een van de grootste uitdagingen volgens Arthur heeft te maken met waardeproposities: “Naar mijn idee focussen we ons in de marketing nog te veel op zogenaamde ‘functionele voordelen’. We realiseren ons nu steeds meer dat we te maken hebben met mensen die vanzelfsprekend emoties hebben.” De emotionele voordelen voor de klant worden steeds belangrijker en hier liggen kansen: “In iedere propositie die je maakt en in ieder verhaal dat je vertelt, moet je bepalen welke emoties van de klant je wilt triggeren.”

3. Meten is weten

Volgens Arthur worden goed gedefinieerde KPI’s steeds belangrijker: “Het definieren van KPI’s en het meten van je activiteiten, helpen je bij het verbeteren van de ROI van je marketing- en salesactiviteiten.”

Weg met de marketeer!

Volgens Arthur moeten we stoppen met het praten over de losse afdelingen ‘marketing’  en ‘sales’: “De barriere tussen deze twee gebieden is ouderwets en moet verdwijnen. Ik heb het liever over ‘de klantgerichte professional’ in plaats van over een ‘marketeer’ of ‘salesman’. Het doet er niet meer toe of je vanuit de marketing of sales werkzaam bent. Iedereen zou de klant in alle activiteiten centraal moeten zetten.” Marketing en sales alignment is volgens Arthur dus key in het centraal zetten van de klant.

Het is bovendien van belang dat de agenda’s van (de nu nog meestal twee losse afdelingen) marketing en sales zich gaan focussen op de 3 E’s: explore, engage en excite.

  • Explore: verzamel alle mogelijke gegevens, zowel intern als extern, over je klant zodat je een 360-graden view van je klant.
  • Engage: we moeten onderdeel zijn van het gesprek met onze klanten. Hiervoor moet je goede, waardevolle leveren en weten waar de gesprekken plaatsvinden. Op die manier kun je een betrouwbare bron voor je klanten worden.
  • Excite: zorg ervoor dat alle kanalen die je gebruikt, om de boodschap naar je klanten over te brengen, met elkaar geïntegreerd zijn en naadloos op elkaar aansluiten.

In onderstaande video (Engels) kun je het hele interview met Arthur Simonetti bekijken. Wil je meer informatie over hoe je ervoor zorgt dat je de klant écht begrijpt, de klant centraal stelt en/of over marketing en sales alignment? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.