Alles wat aandacht krijgt groeit – de kunst van het koesteren in B2B marketing

Volgens onderzoek van MarketingSherpa (2012) hebben bedrijven die leads ‘nurturen’ een ROI die 45% hoger is ten opzichte van organisaties zonder een ‘nurture’ campagne. Maar wat houdt ‘lead nurturen’ eigenlijk in?

Kort samengevat is ‘lead nurturen’ het aan de hand nemen van een potentiële B2B koper, ofwel een lead, en deze op natuurlijke wijze de volgende fase van zijn koopproces mee in nemen. Alleen hoe neem je zo’n klant dan aan de hand? Door consequent en consistent op het juiste moment relevante content aan te bieden. Met een ‘nurture’ campagne bereik je een aantal marketingdoelen:

  • Je bent ‘top-of-mind’ bij de koper, zowel op kennisniveau als productinhoudelijk.
  • Je kunt je koper beter profileren; in ruil voor content kan je wensen en voorkeuren in kaart te brengen.
  • Je kunt snel in contact komen en blijven met je potentiële koper.

Ben je inmiddels nieuwsgierig geworden naar ‘lead nurturing’? In deze blog geef ik je een aantal handvatten en een 5-stappenplan om de kunst van het ‘nurturen’ beter te begrijpen.

De kunst van je koper kennen

Het koopgedrag van B2B kopers verandert. Er is steeds meer informatie beschikbaar en daarom kan een aankoop worden voorbereid door een koper zonder dat een leverancier in beginsel nodig is. Als B2B marketeer kun je gebruik maken van deze kans en ervoor zorgen dat je in alle fasen van het koopproces zicht hebt op de vragen en pijnpunten van jouw koper. Dit betekent dat je in de huid van je koper moet kruipen en begrijpen welke dagelijkse beslommeringen hij heeft en welke uitdagingen hij ziet tijdens een koopproces. Wat zou bijvoorbeeld de aanleiding kunnen zijn om op zoek te gaan naar een oplossing? De beste manier om gestructureerd in de huid van je koper te kruipen, is door een kopersprofiel, een buyer persona, op te stellen.

De kunst van verleidelijke content

Zodra je weet welke vragen je koper heeft, kun je aan de slag met contentmarketing. De kracht van een goede B2B content marketingstrategie is het verleiden van potentiële kopers om zelf contact met jouw bedrijf op te nemen: ‘inbound marketing’. Verleid je koper met relevante en consistente content in iedere fase van zijn koopproces. Verleid hem tot het achterlaten van persoonlijke gegevens, zoals naam en e-mailadres en goedkeuring voor het toesturen van toekomstige content, de zogenaamde OPT-IN.

De kunst van koesteren

Alles wat aandacht krijgt groeit. Dit principe van ‘nurturen’ ofwel koesteren gaat natuurlijk ook op binnen marketing . Maar hoe koester je potentiële kopers, die geïnteresseerd zijn in jouw product of dienst? Hoe stel je een goede ‘nurture’ campagne op?

  1. Zorg voor een duidelijke campagnedoelstelling en maak deze SMART. Denk bijvoorbeeld aan “een x aantal leads die klaar zijn om aan sales overgedragen te worden” of “het verbeteren van de kwaliteit van leads”, zodat sales deze zonder problemen kan accepteren.
  2. Zorg ervoor dat je de koper kent en weet welke content voor hem relevant is gedurende zijn gehele koopproces. Het geeft je een voorsprong op de concurrent als je laat zien dat je een koper niet in een demografisch hokje stopt, maar dat je hem begrijpt en ziet als individu met specifieke wensen en eisen, inspeelt op zijn informatiebehoeften.
  3. Zorg voor een passend aantal ‘touchpoints’. Een goede campagne bestaat tegenwoordig al snel uit zo’n 3-4 contactmomenten. Daarnaast is het belangrijk om een juiste timing te bepalen. De boodschappen moeten niet te snel achter elkaar aan komen, maar je moet ook niet te lang wachten na het eerste contact. Bovendien moeten ze ook inhoudelijk op elkaar aansluiten. Je doel is het starten van een dialoog, in plaats van in het wilde weg content verspreiden.
  4. Zorg voor de ‘buy-in’ van sales. Uiteindelijk zijn de leads bedoeld voor sales om ze verder op te volgen. Het is belangrijk om een ‘nurture campagne’ samen met sales op te zetten, zodat ze op de hoogte zijn van de inhoud, op welke termijn ze leads kunnen verwachten en wat de benodigde opvolging is.
  5. Zorg ervoor dat je je SMART campagnedoelstellingen kan meten en op basis van de resultaten de campagne kan verbeteren in de toekomst.

Meer lezen over ‘lead nurturen’?  Lees ook het artikel “Lead nurturing in B2B: geen kwantiteit, maar kwaliteit


Deel dit artikel

Vergroot je B2B-marketing kennis

Schrijf je in om op de hoogte te blijven van onze nieuwste B2B-Marketing updates en exclusieve evenementen. Eén keer per maand rechtstreeks in jouw inbox.