Customer centricity: wat B2B kan leren van B2C

Geschreven door onze voormalige collega Christa Hemelaar.

Hoe stel je de klant centraal? Wat is de meerwaarde van marketing? Hoe meet je dat? En hoe transformeer je je organisatie? Dat zijn de thema’s van het B2B Marketing Forum dat op 17 maart wordt gehouden onder het thema ‘Leading the change; from self to customer obsession’. In gesprek met Ingrid Archer, managing partner van organisator SPOTONVISION.

Waarom is het thema van het B2B Marketing Forum ‘Leading the change; from self to customer obsession’?

“Omdat er een grote transformatie plaatsvindt in B2B marketing. Er wordt al lang gepraat over contentmarketing en marketing automation. Maar door de voortschrijdende technologie is er nu ook echt heel veel mogelijk. Dat is mooi, maar voor veel organisaties is het ook erg complex. Niet iedereen weet waar het over gaat en hoe je om moet gaan met de nieuwe technologie.”

Voor welke uitdaging staan deze bedrijven?

“Marketeers worden geconfronteerd met nieuwe technologieën en ze worden gedwongen slimmer om te gaan met het genereren van leads. Ze moeten ook goed inzicht hebben in de koper, de juiste content maken en dat goed meten. Uiteindelijk moeten ze de meerwaarde van marketing aantonen. In B2C benut bijvoorbeeld Bol.com technologie heel goed door gepersonaliseerde informatie aan te bieden aan de klant. Daar kunnen B2B-marketeers van leren.

Hoe bedrijf je gepersonaliseerde B2B marketing? Dat vraagt om nieuwe marketing. En met de juiste data kun je aan de directie aantonen dat jouw informatie bijdraagt aan de omzet. Als je dus de juiste tools hebt en goed monitort, kun je aantonen dat marketing geen kostenpost meer is maar bijdraagt aan de business. Wie weet worden er dan ook flessen champagne opengetrokken op de afdeling Marketing, in plaats van alleen bij Sales.”

Steeds meer mensen pleiten voor intensieve samenwerking van marketing en sales. Ben je daar ook een voorstander van?

“Jazeker en ik wil daar Communicatie aan toevoegen. Communicatie, marketing en sales moeten samenwerken zodat er niet langs elkaar heen wordt gewerkt , zoals nu vaak gebeurt. Soms zitten afdelingen zelfs in elkaars vaarwater. Het zou beter zijn als ze geïntegreerd samenwerken.”

Wat gaat er nog meer gebeuren tijdens het B2B Marketing Forum?

“De resultaten van onze studie over marketing performance management – waarvoor we 26 marketingdirecteuren interviewden – wordt gepresenteerd. Een ander onderzoek doen we in samenwerking met TNS NIPO en gaat over de vraag: hoe beleven klanten een B2B-aankoop? En hoe speelt de marketing daarop in?

Verschillende sprekers zullen spreken over de customer journey, zoals marketeers van DHL, ING, en NUON. Zelf spreek ik over hoe je in B2B de klant centraal kunt stellen, naar aanleiding van een onlangs afgerond onderzoek. De thema’s zijn dus: hoe stel je de klant centraal? Wat is de meerwaarde van marketing? Hoe meet je dat? En hoe transformeer je dan?”

B2C-marketing is goed in het centraal stellen van de klant. Waarom B2B nog niet?

“Omdat B2C-marketing minder complex is dan B2B. Als ik een product maak wat niet verkocht wordt, haal ik het van de markt. Maar in B2B kom je nog weg met het niet-centraal stellen van de klant. Kennelijk pikt de klant dat, misschien omdat het vaak over complexe producten en diensten gaat.

Maar grote bedrijven kunnen op dat gebied ingehaald worden door start-ups die de klant wél centraal stellen en die wél een warme relatie onderhouden met de koper. Uit onderzoek door Forrester blijkt dat bedrijven die als primair doel hebben om de klantbeleving centraal te stellen een hogere marktwaarde ontwikkelen dan bedrijven die omzet als belangrijkste doel hebben.”

Dit blog verscheen eerder op Marketing Tribune.