Customer centricity bij Canon

Klantbeleving is het resultaat of de optelsom van alle interacties tussen een klant en een leverancier en wordt meer en meer gezien als een belangrijke waarde om je mee te onderscheiden. Door een persoonlijke, memorabele ervaring te bieden, kunnen bedrijven klanten tot loyale klanten en tot promotors maken.

Bij grote b2b-bedrijven is klantbeleving echter niet altijd gemakkelijk op de agenda te krijgen. Vaak staan omzet, marge en marktaandeel bovenaan de prioriteitenlijst. Bij Canon Nederland pakken ze het anders aan en wordt er aan customer centricity grote prioriteit gegeven.

Vorig jaar sprak Mathieu Peeters, marketingdirecteur bij Canon Nederland, over customer centricity en hoe Canon daar handen en voeten aan geeft. Deze zomer kijken we terug op het afgelopen jaar en op de dilemma’s die het centraal zetten van de klant met zich meenemen. Ook deelt Mathieu zijn blik op de toekomst, zijn droombeeld voor 2016 en verder. Eén zin uit dit gesprek is me specifiek bijgebleven.

Het kenmerkt de hedendaagse marketing, maar ook alles dat met customer centricity te maken heeft: “Vaak dachten we in termen van IST naar SOLL, maar we moeten leren te denken in termen van IST naar ETWAS. Niet alles in een keer willen doen.”

Organisatorische veranderingen om de klant beter te bedienen

Binnen Canon zijn veel veranderingen doorgevoerd om klanten beter te kunnen bedienen. Veel van deze veranderingen zijn van organisatorische aard. Onderstaande voorbeelden zullen voor veel collega-marketingdirecteuren herkenbaar zijn of nog op het wensenlijstje staan.

Korte lijnen

“We hebben de afgelopen jaren ons dienstverleningsmodel aangepast aan de behoefte van onze klanten, waarbij we sales, marketing, consulting en support gecentraliseerd hebben tot één multidisciplinair competentie center. Zo houden wij de lijnen kort en kunnen we snel beslissingen nemen. Tevens hebben we aan het competentie center twee personen vanuit de Business Operations-afdeling (de backoffice) toegevoegd, zodat de binnendienst een integraal onderdeel vormt van het team. Dit bevordert snelheid en juistheid van order- en contractmanagement. Bovendien bieden we onze klanten een vast contactpersoon, waardoor we ze sneller kunnen helpen.”

De rol van CRM

“We beschouwen onze CRM-manager als directe collega van onze marketingafdelingen en hij is een cruciale schakel in alle marketingprojecten. (Big) data vormt steeds vaker een integraal onderdeel van marketing. Dit betekent voor onze klanten dat ze relevante content kunnen verwachten gedurende de totale customer journey.”

“We hebben met ingang van januari 2015 strategische account directors benoemd. Deze kijken afdelingsoverschrijdend naar de klant, zijn het centrale aanspreekpunt en dienen als gesprekspartner van de klant op board level. Op deze wijze kunnen we maximale klantwaarde toevoegen met beschikking van het volledige diensten- en productenportfolio.”

Samenwerking met derden

“Wij geloven in samenwerkingsverbanden met derde partijen. We hebben een uitstekend netwerk opgebouwd met technologiepartners en grafische dienstverleners. We zijn daardoor in staat klanten te helpen processen verder te optimaliseren en te automatiseren op locatie of in de cloud. Het resultaat van al deze wijzigingen? “Meer focus en een betere pipeline”, aldus Mathieu.

De 4 grootste dilemma’s

Vorig jaar vroeg ik naar de vier grootste dilemma’s die Canon tegenkomt bij het in- en doorvoeren van het centraal zetten van de klant. Zijn deze dilemma’s anno 2015 nog steeds dezelfde? Ik ben benieuwd welke stappen zijn genomen? welke resultaten zijn behaald? wat is er sindsdien veranderd? wat is lastig gebleken?

Dilemma 1: De juiste keuzes maken

In 2014 vertelde Mathieu over het dilemma om de juiste keuzes te maken met de resources die je hebt: tijd, geld en mensen. Een spagaat waarbij het marketingbudget omlaag gaat en er toch meer van de marketingafdeling wordt verwacht.

Om handen en voeten te geven aan de richting van customer centricity heeft Canon er inmiddels voor gekozen om de marketing- en salesteams op te leiden; de marketeers krijgen extra marketingtraining en de sales collega’s worden getraind rondom social selling.

Dilemma 2: IT-systemen

Ook sprak Mathieu in 2014 over het belang van de IT-systemen als onderdeel van klantgericht werken. Zo is een geïntegreerd back office-systeem cruciaal om de klant centraal te kunnen zetten. Mathieu: “Alle nieuwe contracten komen voor zover mogelijk in een systeem, dus we blijven niet actief in twee systemen werken (SAP en Oracle). Die keuze levert ons meteen al veel efficiency op.”

Intussen is Canon in januari van dit jaar gestart met het optimaliseren van marketing automation met twee pilotcampagnes en zijn ze nu druk bezig met de uitrol van een tweede externe campagne.

Door de koppeling met het CRM-systeem blijkt nog eens hoe belangrijk het is om de kwaliteit van je data hoog te houden. Daarnaast neemt de vraag naar andere soorten data toe. Door de nieuwe manier van werken worden processen en systemen nog eens extra onder de loep genomen. Canon kiest voor een laagdrempelige aanpak en blijft gedurende het traject pragmatisch naar oplossingen zoeken.

Dilemma 3: Draagvlak

Customer centricity heeft vooral te maken met missiewerk intern. Het is volgens Mathieu extreem belangrijk dat iedere afdeling zijn verantwoordelijkheid begrijpt en neemt.

In 2015 richtte Canon een projectgroep van twee personen op onder de noemer Customer Centricity. “We pakken problemen vanaf de werkvloer op, waarbij we vorig jaar zijn begonnen met het meeluisteren met Customer Support. Het resultaat van deze kleine projectgroep was dat we kleine veranderingen meteen konden oppakken. Soms stond het Océ-logo bijvoorbeeld nog op documenten -Océ is al geruime tijd geleden overgenomen door Canon-, of soms kreeg men dubbele facturen, verkeerde rapportages, etc. Natuurlijk houden veel problemen verband met de IT-systemen en moeten er wijzigingsverzoeken worden ingediend, daar gaat tijd overheen, maar er gebeurt nu ten minste wel iets”, aldus Mathieu.

Kleine stapjes vooruit

Mathieu: “Vaak dachten we in termen van IST naar SOLL, maar we moeten leren te denken in termen van IST naar ETWAS”. Deze drang naar ogenschijnlijk kleine verbeteringen willen we graag overdragen naar alle medewerkers, zodat het onderdeel wordt van onze cultuur.”

Van ad-hoc- naar continue marketing

Binnen marketing maakt Canon een verschuiving door van ad-hoccampagnes, productlanceringen en events, naar een marketing waar buyer persona’s, buyer journeys en customer journeys de rode draad vormen.

Zo maakt Canon een verschuiving van new-new business naar new business bij bestaande klanten en probeert het team meer te denken vanuit de customer lifetime value. Mathieu: “We gebruiken daarvoor de feedback uit onze klanttevredenheidonderzoeken, maar ook hebben we ons beloningsysteem aangepast en is een deel van de bonus van sales afhankelijk van de customer lifetime value.

Natuurlijk blijft het belangrijk nieuwe klanten te acquireren, maar acquisitie van nieuwe klant gaat gepaard met enorme investeringen. Ook hier is customer lifetime value zeer belangrijk. We willen een partner zijn voor de klant en continu waarde toevoegen gedurende de totale contractlooptijd.”

Dilemma 4: ROI van marketing

Het vierde dilemma is dat Canon graag wil kunnen bewijzen wat een marketingactiviteit nu echt oplevert. In 2014 zei Mathieu hierover: “Wanneer wij een artikel in een blad plaatsen en we betalen er ook nog voor, wordt er direct gevraagd wat het ons oplevert. Wij moeten vaak op onze tanden bijten, wachten, en als we geluk hebben, kunnen we een jaar later pas de cijfers presenteren”.

In 2015 is het thema ‘ROI en meten’ nog niet helemaal ingebed in de breedte van de organisatie, alhoewel alle marketeers dit al wel doen. Mathieu: “We willen nog meer op het resultaat van de marketingactiviteiten sturen. Voor elke campagne definiëren we kwantitatieve doelstellingen en meten we de resultaten in aantal leads, aantal prospects tot en met gerealiseerde omzet. Dit vereist regelmatige meetmomenten, wat niet de hobby van een marketeer is. Verder willen we nog meer focus leggen op sales-ready leads. Leads die gereed zijn om door de accountmanager opgepakt te worden. Zowel de kwantiteit als de kwaliteit van deze leads staan in onze nieuwe marketingdoelstellingen.”

Blik op de toekomst

Tot slot vertelt Mathieu over zijn doelen en dromen voor 2016:

• de transformatie van ad-hoc- naar continue marketingprogramma’s;
• segmentatie van de markt/nog beter inzicht in sectoren (buyer journey, customer journey per rol inzichtelijk);
• IT en CRM nog beter gekoppeld;
• website verbeterd op seo en conversie;
• beloning van marketing gekoppeld aan klantdoelen;
• alle resultaten kunnen herleiden naar het begin.

In november 2015 verscheen een tweede onderzoek onder de titel Expeditie Marketing. We hebben banken en verzekeraars over het onderwerp customer centricity geïnterviewd. Omdat Canon veel klanten in de financiële sector bedient, heb ik ook Mathieu Peeters gevraagd naar zijn visie over customer centricity in de financiële sector en de impact die dat heeft op een dienstverlener zoals Canon.

Het rapport Customer Centricity in finance verscheen op 3 november 2015.

Dit blog verscheen eerder op Marketingfacts.