Waarom marketing automation mislukt

Marketing automation is hot: veel bedrijven ondervinden er al de voordelen van en bij andere bedrijven jeuken de vingers om ermee aan de slag te gaan. Om deze reden werd er op het B2B-najaarsevent aandacht besteed aan dit onderwerp.

Dit jaar vond het jaarlijkse evenement plaats bij AFAS Software in Leusden. AFAS was de winnaar van de B2B Marketing Forum Award van 2016 en mochten een half jaar na dato hun winnende case, de Accountancy Scan, nog eens presenteren.

Shimon Ben-Ayoun van SPOTONVISION, initiator van het event, beet het spits af met zijn presentatie over de ‘belofte van
marketing automation’. Hij stelde al vrij snel de vraag aan het publiek ‘wie werkt er al met marketing automation?’ Sommige bedrijven blijken al bezig met marketing automation, maar een groter deel zit nog in de ontdekkende fase.

Veel mensen die al bezig zijn met marketing automation, vinden het vooral erg ingewikkeld. Tijd voor Shimon om de belofte en valkuilen van marketing automation toe te lichten.

Het doel van marketing automation

Het grote doel van marketing automation is volgens Shimon om marketing meer customer-driven te maken en dan vooral om meer één op één marketing te kunnen bedrijven. Een marketing automation tool maakt het mogelijk om alle data te integreren in één database, waardoor segmentatie en targetting een stuk eenvoudiger worden. Een groot voordeel voor marketeers.

Marketing automation kan helpen bij issues als:

begrijpen van de digitale body language van de koper,
zenden van het juiste bericht naar de juiste persoon op het juiste moment,
helpen om sales meer deals te laten sluiten,
analyseren van marketingcampagnes en
het bewijzen van de ROI van marketing.

Het belang van marketing automation is bij velen al duidelijk, maar waarom investeren bedrijven dan niet in marketing automation? Uit onderzoek van Ascento (onder bedrijven die al gebruik maken van marketing automation) blijkt dat 76% vindt dat marketing automation belangrijke bijdrage levert aan hun performance. Toch ondervinden velen ook dat het inzetten van marketing automation niet zo gemakkelijk is als gedacht. Want, uiteindelijk blijkt dat slechts 32% hun doelen bereikt met marketing automation. In sommige gevallen leidt dit zelfs tot een mislukte inzet van marketing automation.

Ben jij nu verschillende marketing automation platformen aan het vergelijken? Dan zijn er een paar belangrijke vragen die jij jezelf dient te stellen, om een geschikte keuze voor jouw organisatie te kunnen maken. Leer hier welke vragen dit zijn.

5 redenen waarom de inzet van marketing automation soms mislukt

Volgens Shimon zijn er vijf redenen waarom marketing automation mislukt, namelijk:

1. Geen strategie

Veel bedrijven willen marketing automation gebruiken, maar hebben geen duidelijk doel voor ogen van wat ze met de tool willen realiseren. Als je geen uitgedachte marketing automation-strategie hebt, eindigt het vaak als een heel dure e-mail marketingtool. Wat natuurlijk niet de bedoeling is!

Het succesvol inzetten van marketing automation (met een uitgedachte strategie) resulteert in:

Een succesvolle marketing automation strategie resulteert in:

2. Gebrek aan samenwerking tussen marketing- en salesteams

Veel bedrijven ondervinden het gebrek aan samenwerking tussen marketing- en salesteams. Uit een recent onderzoek van SiriusDecisions, blijkt dat bij B2B-organisaties waar sales- en marketingteams hun doelen gezamenlijk hebben afgestemd, 47% meer omzet genereerd wordt, dan bij een gemiddeld B2B-bedrijf.

De samenwerking tussen sales-en marketingteams is dus zeer belangrijk. Wanneer marketing automation geïmplementeerd wordt, is het nóg belangrijker om overeenstemming te hebben over alle facetten van het lead management proces. Onder deze processen vallen onder andere de lead criteria, lead scoring en lead nurturing behoeftes van de koper of klant. Als deze processen niet duidelijk zijn, kan geen enkel systeem het gat tussen marketing en sales dichten.

3. Het ontbreken van een contentmarketing-strategie

Volgens Forrester Research vindt 78% van de marketeers het ontwikkelen van engaging content een grote uitdaging. Daarnaast blijkt dat 60%-70% van de contentmarketing in B2B ongebruikt blijft (SiriusDecisions).

Engaging content is belangrijk om: succesvolle marketing automation campagnes te kunnen draaien, leads te generen en te nurturen en om prospects de sales cyclus te laten doorlopen in de verschillende fases (awareness, consideration, decision). Om goede buyer-centric content te genereren en om succesvol te worden in het inzetten van de content, zijn buyer persona’s en content mapping onmisbaar.

4. Geen adoptieprogramma’s

Het inplannen van een goed implementatieprogramma dat zich zowel richt op de vaardigheden van medewerkers als op technologie is noodzakelijk om marketing automation succesvol te kunnen gebruiken.

Bij veel bedrijven ontbreekt de kennis over marketing automation systemen. En zonder goede kennis, zullen de mogelijkheden van de tool nooit optimaal benut worden. Voordat een bedrijf aan de slag gaat met marketing automation moet een antwoord gegeven worden op vragen als ‘welke kennis hebben we nodig?’ ‘Hebben wij deze kennis zelf in huis of moeten wij deze kennis van buitenaf halen?’ ‘En, hoe maken we een stappenplan om de technologie volledig te gaan gebruiken?

5. Geen focus op kwaliteit van data en datamanagement

Veel databases zijn dezer dagen niet op orde. Ze missen data-elementen om te kunnen segmenteren en om succesvol leads te kunnen nurturen. Dit leidt tot lagere conversies op nurture programma’s en minder effectieve lead scoring.

Personaliseren is daarnaast een belangrijke trend in B2B. Als goede, gepersonaliseerde data ontbreekt, wordt engagement met je doelgroep een stuk moeilijker.