Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

B2B-leadgeneratie: hoe word je best-in-class?

Met het B2B-leadgeneratie maturity model als houvast

Een best-in-class B2B-marketeer draagt zichtbaar bij aan de business. Je weet als geen ander de doelgroep te vinden en binden, en je maakt op een slimme manier gebruik van zowel data als marketingtechnologie. Succesvolle marketing is niet eendimensionaal. Het gaat er niet om dat je een strategie hebt of dat je marketingtechnologie aanschaft. Om écht bij te dragen aan de business moet je meerdere zaken op orde hebben.

Een B2B-leadgeneratie maturity model biedt houvast bij je eigen groei. In dit artikel lees je meer over de rol van een maturity model, de dimensies die van belang zijn voor leadgeneratie en de best-in-class voorbeelden.

Brand awareness en leadgeneratie

De rol van marketing is drastisch veranderd in de afgelopen jaren, maar de doelen zijn veelal gelijk gebleven: brand awareness en leadgeneratie staan met stip op nummer 1. Een maturity model kan een goed hulpmiddel zijn om te kijken waar je staat ten opzichte van je doelen. Wat opvalt is dat veel modellen zich op een deelgebied richten.

“Er zijn meerdere marketing maturity modellen in omloop. Fijn, omdat het je helpt om ‘gaps’ te identificeren en je ontwikkeling te plannen.”

Uit recent onderzoek van BCG naar digital marketing maturity blijkt dat ‘multimoment maturity’ leidt tot wel 30% kostenbesparing en 20% omzetgroei. De definitie van ‘multimoment’ luidt hierbij: organisaties die hun marketingactiviteiten dynamisch en multichannel inzetten om bedrijfsresultaat te behalen. Belangrijk is dat ze deze activiteiten richten op volledige buyer en customer journey. Dit maturity model biedt houvast voor verdere ontwikkeling van je digitale marketingorganisatie.

En zo zijn er marketing maturity modellen voor digitale marketing, contentmarketing, account-based marketing, social, etc. Nadeel van deze benaderingen is dat het

overzicht je slechts op één deelgebied helpt. Het kan een handige checklist zijn, maar het is niet volledig en niet op de andere groeigebieden afgestemd.

Aan de hand van gesprekken en projecten ontwikkelde spotONvision een maturity model dat marketeers handvatten geeft om best-in-class te worden op het gebied van B2B-marketing in het algemeen en leadgeneratie in het bijzonder.

“Marketinguitdagingen beginnen vaak met de vraag over leadgeneratie, want wie wil er nu geen goede leads?”

Ingrediënten voor succesvolle B2B-leadgeneratie

Door de factoren rondom gekwalificeerde leads te ontrafelen, kom je op vier kritieke gebieden die kunnen helpen om het niveau van best-in-class te bereiken. In de vier fases naar volwassenheid zie je hoe een marketingorganisatie van niveau 1 – de Starter, naar niveau 2: de Practitioner, niveau 3: Advanced, tot slot in niveau 4: Best-in-class komt.

Het B2B-leadgeneratie maturity model

De vier pijlers die spotONvision definieert zijn fundamenteel voor het groeien naar volwassenheid: strategie, campagnes, marketingtechnologie en sales en marketing afstemming. Hieronder vier korte beschrijvingen van de best-in-class marketeers.

1. Strategie: bijdragen aan de business

Om je strategie op orde te hebben, wil je een duidelijke positionering combineren met een heldere planning. Bovendien wil je activiteiten uitrollen die aantoonbaar bijdragen aan de business doelen. En, je houd rekening met jouw complexe kopersgroep en met de manier waarop zakelijke kopers beslissingen maken. Onlangs schreef Jon Miller een goed artikel over de veranderingen in B2B waar je op móet inspelen. [een aanrader!]

Je hebt je content afgestemd om klant en koper, inzichten die je regelmatig valideert, zowel in echte gesprekken, als door data-analyses.

Zo zegt Leo Demont, directeur van Computrain hierover: “Het creëren van onderscheidend vermogen is voor Computrain van enorm belang vanwege de sterke concurrentie. Daarom is een efficiënt marketingprogramma onmisbaar.

Computrain heeft duidelijk inzicht in de koper en de buyer journey, waardoor zij voor iedere fase unieke en relevante content formuleren, die bij de behoeften van de koper. Met als resultaat: merkbeleving die een bijdrage levert aan de business, met meer leads en inschrijvingen voor trainingen.”

2. Campagnes: van branding naar always-on

Campagnemanagement omvat een breed gebied. De besten onder ons hebben lange termijn programma’s lopen. Deze campagnes richten zich deels op brand awareness, deels op activatie met leadgeneratiecampagnes en deels op nurturing met always-on-campagnes. Met een goede mix aan marketingprogramma’s ben je altijd on- en offline aanwezig met de juiste content op het juiste moment via het juiste kanaal.

3. Marketingtechnologie: steeds efficiënter werken

Technologie wordt pas nuttig als je andere zaken op orde hebt zoals strategie, content, en sales- en marketing alignment. En als je dan met jouw inzet van technologie bij de best-in-class hoort, ben je in staat om op te schalen, om efficiencyvoordelen te behalen. Bovendien kun je aan de hand van data-analyse en additionele tooling het beste halen uit je marketingactiviteiten.

Je zet artificial intelligence in, bijvoorbeeld door het gebruiken van chatbots. En je maakt gebruik van een dynamisch performance dashboard. Zo kun je funnel metrics, acquisitie en engagement zien en op basis van deze inzichten bij sturen.

4. Sales en marketing alignment: een win-win relatie

Succesvolle samenwerking met Sales hangt af van heldere afspraken. Door het leadproces af te stemmen en continue feedback te krijgen over kwaliteit van de funnel, ga je inzien dat je elkaar nodig hebt. Samen kun je bijdragen aan het succes van de organisatie.

Bij Ultimo Software Solutions staat één ding centraal: de kopers altijd optimaal bedienen. Dit doen ze onder andere door klanten actief te betrekken bij productontwikkeling. De wisselwerking tussen Sales en Marketing speelt hierin een belangrijke rol.

Roy van Huffelen, Marketing Manager bij Ultimo Software Solutions: “Door goede afspraken te maken over definities en processen, versterken we de samenwerking tussen beide afdelingen en vergroten we de efficiëntie. Een simpel doeltreffend voorbeeld, is dat Sales en Marketing samen nadenken over doeltreffende campagnes.”

Waar sta je nu? En waar kun je realistische stappen zetten?

Om op te schalen naar het volgende niveau, kun je op ieder van deze vier pijlers – Strategie, Campagnes, Technologie en Sales en Marketing alignment – bekijken waar je staat met je marketingactiviteiten: wat moet je doen om het volgende niveau te bereiken?

“Een van de eerste stappen die je kunt zetten is het gesprek aan gaan over duidelijke KPI’s.”

In marketingorganisaties zien we vaak activiteiten die zich richten op een of twee van de vier pijlers, terwijl de andere pijlers structureel onderbelicht zijn. En vaak ontbreekt het aan duidelijke KPI’s. Juist volledigheid en duidelijkheid zijn nodig om positief bij te dragen aan de business. Wil je weten op welk niveau jij zit en hoe je naar een volgend niveau kunt groeien? Misschien helpt het de checklist van het leadgeneratie maturity model je op weg.

Meer lezen?

Ingrid Archer

Ingrid Archer is een marketing- en communicatieprofessional pur sang met inmiddels meer dan 20 jaar ervaring in B2B marketing en communicatie. Zij is mede-oprichter van spotONvision en het B2B Marketing Forum. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van de experts op het gebied van contentmarketing, buyer persona's en lead nurturing in B2B.