B2B klantcontact: persoonlijk én doelmatig

Ervaringen klantcontact: niet alleen meten, ook lering trekken

Aan het woord is Linda Cornelissen, sociaal psycholoog en B2B Consultant bij TNS NIPO. Tijdens het B2B Marketing Forum presenteert zij de resultaten van de B2B survey ‘Klantcontact in B2B 2016’, die TNS NIPO en SPOTONVISION gezamenlijk uitvoerden: “Dit onderzoek is het meest recente in een reeks benchmarkstudies die tot doel hebben de kennis over de Nederlandse business-to-business markt te vergroten.

In 2013 en 2014 brachten wij Business Buyer Journeys in beeld, terwijl het onderzoek van 2015 zich richtte op de klantbeleving nadát een contract is afgesloten. Centraal in 2016 was het onderwerp klantcontact, zoals afnemers van B2B-producten en diensten dit beleven. Wat we namelijk zien is dat steeds meer bedrijven vragen feedback aan hun klanten; op strategisch niveau over de relatie in het algemeen, of op operationeel niveau kort na een klantcontact. Maar niet alle bedrijven die klantfeedback verzamelen, analyseren dit. Laat staan dat ze de processen daarmee operationaliseren of dat de betreffende medewerker in het vervolg klantgerichter of klantvriendelijker te werk gaat.”

“Om deze reden hebben we dit jaar dit grootschalig onderzoek uitgevoerd onder bedrijven over klantcontact met hun zakelijke leveranciers. Er werd een vergelijking gemaakt tussen branches waarbij gekeken werd hoe vaak er contact was met de klant, via welk kanaal, met een vast of wisselend persoon. Maar ook welke contactbehoefte zij eigenlijk hebben en welk kanaal hun voorkeur heeft. In totaal namen we 661 klantrelaties met zakelijke leveranciers onder de loep bij 186 bedrijven met meer dan 10 medewerkers.”

Hoe helpt het B2B onderzoek klantcontact te optimaliseren?

“De resultaten geven aangrijpingspunten voor praktische verbeteringen om te komen tot optimaal klantcontact”, aldus Linda. “We kunnen werkbare oplossingen delen voor een goed alternatief voor één vast contactpersoon, mét behoud van prettig klantcontact. We hebben inspirerende voorbeelden opgehaald van bedrijven die op een persoonlijke en prettige manier hun klantcontact weten te onderhouden. Veel dienstverleners zijn bezig (geweest) om de dure optie van één vast contactpersoon te vervangen voor een meer doelmatige oplossing, dat in de ogen van de klant (bijna) net zo klantgericht is.

En, zeker niet onbelangrijk: we hebben ook gehoord hoe het juist niet moet. Bellen is een voorbeeld van een minder geliefd contactkanaal. Mogelijk is dit het geval van de automatisering van het inbound bellen met een wirwar aan keuzemenu’s. Als we het aan de klant zouden overlaten, kiezen ze en masse voor persoonlijk contact met iemand die ze wél in een keer kan helpen.”

Ook via social media voorkeur voor persoonlijk contact

“We hebben gevraagd welke kanalen de voorkeur hebben voor klantcontact. In een 24-uurs economie zoals we nu beleven, zijn er wellicht bepaalde verwachtingen over Twitter, Facebook, WhatsApp of sms maar de uitkomsten kwamen zeker niet altijd overeen met onze verwachtingen.

We zien dat WhatsApp of sms als B2B contactkanaal (social messaging) winnen aan populariteit. En dat is wel te verklaren aangezien deze twee favoriete voorkeurskanalen beide een vorm van direct en persoonlijk contact (kunnen) zijn wanneer de klant zelf kan zien wanneer de ontvanger actief is en reactietijden kort gehouden worden. Dit is een aantal van de inzichten die we opgedaan hebben tijdens het onderzoek. Wie meer wil weten, doet goed aan te sluiten op 17 maart.”