B2B Customer journey management met behulp van dashboards

Volgens Aberdeen Group presteren bedrijven met een customer journey management programma aanzienlijk beter dan bedrijven die dit niet hebben. Tegelijk blijkt uit onderzoek van de CMO Council dat 95% van de marketing executives moeite heeft met het managen van de customer journey en het meten van resultaten.

Ook in Nederland is het voor veel B2B-marketeers een uitdaging om marketing resultaten inzichtelijk te maken. Nu meer en meer bedrijven het customer journey denken omarmen. Krijgen marketeers echter te maken met meer complexiteit in het meten van marketing succes. In plaats van alleen de resultaten van marketingkanalen en -campagnes te meten. Wordt het nu ook noodzakelijk voor marketeers om inzicht te krijgen in het succes van de diverse marketingkanalen en tactieken in de verschillende fasen van de customer journey.

SPOTONVISION heeft een dashboard ontwikkeld dat B2B-marketeers helpt bij het meten en optimaliseren van de customer journey. Om een goed beeld te krijgen van de hele customer journey, van ‘awareness’ tot ‘advocacy’, en daarop actie te kunnen ondernemen, is een dashboard nodig bestaande uit zes onderdelen.

De zes onderdelen van een dashboard:

1. De customer journey monitor
2. Demand generation view
3. Lead nurturing view
4. Sales enablement view
5. Customer success view
6. Profitability view

De komende periode zal ik in een reeks van blogs de verschillende onderdelen van het dashboard bespreken. We beginnen vandaag bij onderdeel 1, de customer journey monitor.

De customer journey monitor

Om customer journey’s te kunnen beheren en te optimaliseren is het noodzakelijk om eerst de resultaten versus de gestelde doelen voor alle fasen van de journey inzichtelijk te maken.

Het eerste onderdeel van het dashboard is daarom de customer journey monitor. Dit onderdeel bevat voor alle fasen in de customer journey. Een overzicht van de resultaten per maand ten opzichte van de targets. Bedrijven die nog geen customer journey targets hebben, kunnen ervoor kiezen de resultaten af te zetten tegen het vorige jaar.

We letten hier dus op de output. Oftewel, wat zijn de uiteindelijke resultaten van de marketing activiteiten op de verschillende punten in de journey?

De grafieken die in de customer journey monitor opgenomen moeten worden kunnen per bedrijf verschillen. Het volgende overzicht geeft een aanzet voor de op te nemen grafieken per fase.

Awareness

Tijdens de awareness fase komen potentiële kopers in aanraking met content die via diverse kanalen wordt gepromoot. Voor de awareness fase let je daarom vooral op resultaten zoals: bezoekers op je website en landing pages en het aantal ingevulde formulieren, downloads en informatieaanvragen.

Consideration

De nieuwe contacten die via de awareness fase binnenkomen, worden voorzien van meer en verdiepende content. Afhankelijk van het profiel en het gedrag van de contacten wordt de zogenaamde lead score van deze contacten opgebouwd.

Contacten die een bepaalde lead score bereiken, worden gekwalificeerd als marketing lead en worden overgedragen aan verkoop. Voor de resultaten van de consideration fase is dus het aantal aan verkoop overgedragen leads van belang.

Decision

De decision fase staat in het teken van opportunity’s (uit marketingleads) die door verkoop aangemaakt worden en de uiteindelijke deals die gesloten worden. De resultaten van de decision fase betreffen dan ook het aantal aangemaakte opportunity’s, het aantal gewonnen deals en de waarde van de gewonnen deals.

Initiate, Engage & Advocacy

De resultaten van de initiate fase staan in het teken van het aantal nieuwe contracten, aansluitingen of de waarde van herhaalaankopen. Voor de engage fase kan vervolgens gelet worden op omzet uit cross- en upsell campagnes. De resultaten die voor advocacy van belang zijn betreffen bijvoorbeeld het aantal bedrijfsambassadeurs, het aantal aanbevelingen en de omzet uit aanbevelingen.

Naast de resultaten per fase bevat de customer journey monitor de totaalresultaten en de conversieratio’s met betrekking tot de marketing- en salesfunnel.

Op deze manier krijgen marketeers in één keer zicht op de totaalresultaten per maand voor de resultaten van alle customer journey fasen en kan deze vergeleken worden met doelen of met een jaar eerder. De conversieratio’s helpen vervolgens bij het bepalen van vervolgacties om de customer journey te optimaliseren.

Voorbeeld view: Customer journey monitor

De customer journey monitor is het eerste onderdeel van het customer journey dashboard.

Heb je vragen over het meten van customer journey’s. Of heb je een goed idee over welke grafieken volgens jou aan dit dashboard toegevoegd moeten worden? Neem dan contact met ons op.