5 kernfuncties van een effectieve B2B Contentfabriek

Hoe creëer je een effectieve content supply chain in je B2B organisatie

Onlangs bezocht ik de SiriusDecisions Summit in Londen. Deze jaarlijkse Summit is een B2B marketing & sales conferentie met veel spannende en interessante ideeën op het programma, over hoe je B2B marketing en sales kunt innoveren. Een van de presentaties die mijn interesse trok was over hoe je een effectieve content supply chain in B2B-organisaties kunt creëren. Het verhaal werd gepresenteerd door Marisa Kopec VP & Group Director bij SiriusDecisions.

Een van de belangrijkste worstelingen in veel B2B-organisaties is dat er geen goed contentproces is. Het resultaat? 60% – 70% van de content die wordt geproduceerd door B2B marketeers blijft ongebruikt! Dit is natuurlijk een enorme verspilling van inspanning en budget. Met de groeiende vraag naar een betere kwaliteit van de content voor zowel inbound als outbound marketing, is er een dringende behoefte aan een holistische benadering van het contentproces, en bovendien aan de juiste mensen op de juiste plek.

Marisa presenteerde een nieuw contentmodel voor een B2B-organisatie met 5 kernfuncties. Deze 5 kernfuncties vormen de basis van een succesvolle en effectieve ‘contentfabriek’.

1. Product marketeers zijn verantwoordelijk voor de contentideeën en inhoud.

De rol van een product marketeer is fundamenteel aan het veranderen. Naast productinformatie wordt hij nu gedwongen om meer te weten over de koper en te begrijpen wat de vragen van de koper zijn, voordat deze op zoek is naar producten of oplossingen. Op basis van deze inzichten kan de marketeer nadenken over bruikbare antwoorden op deze vragen. Het creëren van persona-gebaseerde content lijkt een grote verschuiving in de rol van een product marketeer.

2. Global campagne en programma managers moeten zorgen dat campagnes zijn afgestemd op de stappen in het koopproces.

Organiseren, categoriseren en plannen hoe deze content te gebruiken in hun campagnes. Zij zullen niet alleen moeten uitzoeken wat voor soort content of welke formats te gebruiken in de campagnes, maar ook welke boodschappen en op welke momenten. Zij moeten ervoor zorgen dat de verhaallijn van de content volledig is. Het in kaart brengen van het koopproces (ofwel de buyer journey) en het verkoopproces (sales journey) is de sleutel tot succes.

3. De rol van communicatieteams verandert.

Communicatieteams veranderen in hun rol van het ‘aannemen van opdrachtjes’, “hier is de creatieve briefing …. nu gaan en te produceren!”, tot de rol van voorman. Zij zijn verantwoordelijk voor het in elkaar zetten van de juiste content en het fabriceren van het eindresultaat. Zij houden zich niet meer bezig met vragen als: ‘Wat is de kop’, ‘ Voldoet dit aan onze merkrichtlijnen? ‘, maar met vragen als:

• Welke kennis zoekt de klant/koper?
• Is er ondersteunende data?
• Hoe zullen we de content leveren?
• Welke formats hebben we nodig?
• Voldoen aan de verkoopeisen?
• Hoe zullen we de content maken?
• Hoe en waar zal de content de beste kans van slagen hebben?

4 . Verkoopteams zijn de ingenieurs in het proces.

Zij zien en spreken de klanten het meest, dus we moeten ervoor zorgen dat we hun input meenemen in het contentproductieproces. Vooral omdat als het de collega’s van sales niet bevalt wat marketing produceert, zullen ze het niet gebruiken, of ze zullen hun eigen materialen in elkaar gaan sleutelen. Dit is ineffectief en inefficiënt. Daarom moet Sales Enablement deel uitmaken van het contentproces. Bovendien moeten we ervoor zorgen dat de content op een eenvoudige en doeltreffende manier toegankelijk is voor sales. Ze willen niet te veel tijd besteden om te vinden wat ze nodig hebben.

5 . Field marketeers zouden moeten deelnemen in elke stap van het contentproductieproces.

Op basis van recent onderzoek van SiriusDecisions, wordt slechts 20 procent van de content door de field marketeers gebruikt. De rol van field marketing is om lokale experts en klanten te betrekken in de messaging. “The revolutionized content model calls for field marketing to create a percentage of content within their individual locations. Doing so limits the rejection or inefficient reworking of content from the central factory”, zo spreekt Marisa.

Tot slot, de contentfabriek is de belangrijkste bouwsteen van contentmarketing. Een Hoofd Marketing zou dit proces moeten aansturen. Daarnaast kan een ‘Content Strategist’ het proces in kaart brengen en ervoor zorgen dat er geen gaten zijn. Dit proces moet continu worden gemeten.

Metrics moeten worden gebruikt om ervoor te zorgen dat de fabriek effectief is. De statistieken moeten zich concentreren op 4 belangrijke gebieden: Gebruik, Kwaliteit, Proces en Impact. In mijn volgende blog zal ik hier dieper op in gaan. Is jouw organisatie al klaar?