Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

4 eigenschappen die ‘topmarketeers’ onderscheiden van ‘gewone marketeers’

Steeds meer B2B-marketeers moeten inzichtelijk maken welke bijdrage marketing levert aan de bedrijfsresultaten. Inzicht in de marketing performance staat daarom bij veel marketeers hoog op de agenda. Niet iedereen slaagt er echter in om met deze inzichten waarde toe te voegen, oftewel te vertalen naar concrete verbeteracties.

In het onderzoek over marketing performance van ITSMA en VisionEdge Marketing (mei, 2014) worden vier aspecten genoemd die het verschil maken tussen marketeers die hier wel in slagen (‘topmarketeers’) en marketeers die er niet in slagen (‘gewone marketeers’).

De 4 eigenschappen van topmarketeers op een rijB2B marketing performance

ITSMA en VisionEdge Marketing onderscheiden topmarketeers van de ‘middengroep’ en de zogenaamde ‘achterblijvers’. Topmarketeers:

1. Maken een prioriteit van marketing performance management

Op de vraag hoe belangrijk het is om van performance management een prioriteit te maken, geeft de groep topmarketeers aan dit zeer belangrijk te vinden met een gemiddelde score van 9.2 op een schaal van 1-10. De middengroep scoort gemiddeld een 7.9 en de achterblijvers geven gemiddeld een 7.

2. Hebben een plan om marketing performance doorlopend te verbeteren

Op de vraag of marketing over een goed onderbouwd plan beschikt om marketing performance en businessimpact te verbeteren, geeft 74% van de topmarketeers aan het hier sterk mee eens te zijn. Slechts 51% van de middengroep en 39% van de achterblijvers stemt hiermee in.

3. Zijn continu in gesprek met senior executives buiten marketing

Topmarketeers zijn vaker in gesprek met senior executives buiten marketing om te bepalen welke metrics belangrijk zijn voor de business. Hoewel de meeste marketeers aangeven in gesprek te zijn met senior executives (gemiddeld 83%), valt op dat dit percentage een stuk lager is als het gaat om sales executives, CEO’s en finance executives. Voor deze categorie geeft 33% van de topmarketeers aan hier continu mee in gesprek te zijn, versus 20% van de middengroep en 17% van de achterblijvers.

4. Gebruiken dashboards om marketing performance te analyseren en resultaten te communiceren naar de business

De deelnemers werden gevraagd om de effectiviteit van marketing dashboards aan te geven betreft (1) het analyseren van de marketing performance en (2) het communiceren van resultaten naar de business. Topmarketeers gaven voor beide onderdelen een score van hoger dan 7, respectievelijk 7.4 en 7.5. De middengroep gaf een gemiddelde score van een 6.6 en 5.5, terwijl de achterblijvers een gemiddelde score van 5.1 versus 4.2 aangaven.

Marketing performance management gaat dus niet alleen om het meetbaar maken van marketingactiviteiten. Om van marketing performance management een succes te maken is een integrale aanpak vereist. Het gaat om het stellen van prioriteiten, integratie in de organisatie, evaluatie van processen, analyse van resultaten en communicatie richting de organisatie.

Marketing performance management in de Benelux

Om inzicht te krijgen in de staat van marketing performance management bij B2B-bedrijven in de Benelux, is spotONvision een onderzoek gestart: B2B marketing performance 2015. 25 CMO’s en marketingdirecteuren van toonaangevende B2B-bedrijven in de Benelux zijn uitgenodigd om deel te nemen aan dit onderzoek. De resultaten worden eind januari/begin februari gepresenteerd.

Dit onderzoek wordt uitgevoerd in samenwerking met masterstudente Natalia Guerra Arjona van de Nyenrode Business Universiteit (tevens mede-auteur van deze blog).