Hoe krijg ik de customer journey scherp in beeld? Do’s en don’ts – Deel 2

Tijdens een rondetafelbijeenkomst met een kleine groep B2B-marketingprofessionals gingen we in op de 4 grootste uitdagingen van customer journeys. In deel 1 stond draagvlak voor een customer journey project centraal. In deel 2 staat een andere vraag centraal: Hoe krijg ik de customer journey scherp in beeld? Wat voor soort onderzoek kan ik het beste doen?

Doel van de customer journey

Zorg dat je een duidelijk doel voor ogen hebt wat je met het customer journey onderzoek wil bereiken. Bepaal voordat je start de doelgroep en de scope van je customer journey (product, dienst, algemeen). Zo bedenk je welke vragen je wilt stellen en waar je de focus op legt. Tijdens de rondetafel kwamen we op een aantal do’s en don’ts voor een customer journey onderzoek.

Do’s

• Combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek: Met kwalitatief onderzoek naar klantbeleving kan je veel dieper op de antwoorden kan ingaan. Bij customer journey interviews onderzoek je vooral ook de emoties die respondenten hebben en om hier vat op te krijgen werken kwalitatieve face-2-face interviews het beste. Met kwantitatief onderzoek kun je vervolgens toetsen of je bevindingen kloppen. Om deze validatie goed uit te voeren, moet je wel zorgen dat je sample groot genoeg is.
• Meten is weten: Maak je onderzoek meetbaar. Meet de percentages van hoe je klanten bepaalde contactmomenten (touchpoints) ervaren en hoe belangrijk ze die vinden. Hierdoor vergroot je de betrouwbaarheid van je onderzoek.
•  Geef terugkoppeling aan collega’s en respondenten: Presenteer de resultaten aan je collega’s om te zorgen dat het onderzoek goed landt binnen de organisatie. Zorg er tevens voor dat je hen van de juiste achtergrondinformatie voorziet. Collega’s kunnen resultaten beamen of juist niet, ze kunnen zelf meer voorbeelden geven of als zij vragen hebben, kun je deze beantwoorden. Geef ook altijd terugkoppeling aan de respondenten hoe het onderzoek is verlopen en de volgende stappen. Een cadeautje zal erg worden gewaardeerd en draagt natuurlijk weer bij aan de klantbeleving.
• Maak een compilatie van de geluidsopnames van de klantgesprekken: Als er negatieve feedback is, willen collega’s het nog weleens als incidenten bestempelen. Gebruik de geluidsfragmenten van de respondenten om een compilatie te maken. Zo komt zowel de kritische als de positieve feedback tot leven. Speel de geluidsfragmenten tijdens de terugkoppeling met collega’s af om de stem van de klant tot leven te brengen.
• Doe iets met feedback van klant: Je klanten voelen zich al betrokken bij het bedrijf door deel te nemen aan het onderzoek. Betrek hen ook bij de volgende stappen door bijvoorbeeld een bijeenkomst te organiseren. Dan kun je dieper ingaan op hoe je verder verbeterslagen zou kunnen maken in de klantbeleving.

Don’ts

• 1x meten: Zet alvast een aantal meetmomenten in de agenda. Blijf het onderzoek valideren. Je zou eén keer per jaar een aantal nieuwe respondenten kunnen interviewen. Zo kun je toetsen of je bevindingen nog kloppen, of je deze moet nuanceren of echt moet aanpassen.

Een laatste tip? Zorg dat je de juiste klanten interviewt. Niet alleen de klanten die fans zijn, maar juist de ontevreden en de ‘stille’ klanten. De klanten waar je misschien niets van hoort, hebben wel degelijk een relevante mening.

In deel 3 gaan we in op de volgende uitdaging: hoe vertaal ik de customer journey door naar marketing en marketingmiddelen? Lees ook onze eerdere blog Hoe creëer je draagvlak voor jouw customer journey project? Do’s en don’ts