Binnen no-time positieve resultaten met contentmarketing bij Nuon Zakelijk

Onlangs spraken we met Yvonne Koopman, Senior Marketing Manager bij Nuon Zakelijk, over hoe zij in 2011 zijn begonnen met contentmarketing en waar ze nu staan. Welke stappen hebben ze in de tussentijd ondernomen, zijn er al resultaten zichtbaar en welke learnings heeft Yvonne voor andere B2B-organisaties?

Kun je een beeld geven van de markt waar Nuon Zakelijk zich in bevindt?

Yvonne: “Voor veel organisaties is energie een grote kostenpost en het aankoopproces wordt vaak als complex ervaren. Er zijn namelijk diverse manieren om energie in te kopen. Daarom beschikken veel organisaties over één of meerdere energie-inkopers. Ook nemen ze vaak een energieadviseur in de arm die advies geeft over met welke energieleverancier zaken te doen.

Waarom en hoe zijn jullie begonnen met contentmarketing?

“Om organisaties te triggeren om met ons in gesprek te gaan over een energiecontract, zijn we in 2011 mondjesmaat begonnen met contentmarketing. Destijds organiseerden we in samenwerking met RTLZ en Nyenrode Business Universiteit een serie masterclasses over onderwerpen die te maken hebben met energie in B2B. Denk aan het zakelijk inkopen van energie en het verduurzamen en besparen op energie.

Om deze content te ‘recyclen’ hebben we de sprekers geïnterviewd en daar video’s van gemaakt. Om hiermee een groot publiek te bereiken, hebben we een YouTube-kanaal aangemaakt. Op basis van alle presentaties van de masterclasses hebben we bovendien een eBook geschreven. Zo hebben we de content van een serie masterclasses op meerdere manieren hergebruikt. Hiermee was contentmarketing bij Nuon Zakelijk geboren, terwijl we er als organisatie nog niet helemaal klaar voor waren, maar waardoor we wel de eerste ervaringen hebben opgedaan.”

Waarom waren jullie nog niet klaar voor contentmarketing?

“ We hebben content gemaakt en online beschikbaar gesteld”, aldus Yvonne. “Aan de voorkant waren we dus al begonnen, maar  de achterkant van de organisatie was daar nog niet klaar voor . Zo hadden we niet geregeld hoe we om moesten gaan met de downloads die binnenkwamen. Het interne proces was niet ingericht. We hadden bijvoorbeeld geen afspraken gemaakt over wanneer een lead zou worden overgenomen door Sales.”

Wat hebben jullie daarna gedaan en waar staan jullie nu?

Yvonne: “Vorig jaar besloten we om opnieuw aan de slag te gaan met contentmarketing en het nu goed neer te zetten. We hadden duidelijk voor ogen wat we wilden bereiken, maar wisten niet goed hoe we moesten beginnen en het proces moesten inrichten. Onze belangrijkste uitdagingen waren: hoe leveren we kwalitatief hoogstaande leads aan sales en hoe kunnen we hiermee zichtbaar bijdragen aan de organisatie.”

“Om contentmarketing handen en voeten te geven, hebben we SPOTONVISION ingeschakeld. Zij hebben ons ondersteund met het in kaart brengen van de buyer journey van onze doelgroep (de inkoper van energie binnen industriële organisaties) en de informatiebehoeften tijdens dit traject. Dit vormde de basis voor de content mapping workshop. Dankzij de content map kregen we helder inzicht in welke content we in welke fase van het koopproces kunnen aanbieden. Met alle ideeën kunnen we zo’n 2 à 3 jaar vooruit.”

In hoeverre waren de resultaten uit het buyer journey onderzoek verrassend?

“De resultaten waren wel enigszins verrassend. We dachten dat onze koper tijdens een kooptraject  geïnteresseerd is in besparingsmogelijkheden en het verduurzamen van energie”, vertelt Yvonne. “Uit de interviews bleek echter dat onze doelgroep vooral wil weten hoe je het beste zakelijk energie kan inkopen. Op basis van dit inzicht hebben we een campagne ontwikkeld over het zakelijk inkopen van energie.”

Kun je wat meer vertellen over de eerste campagne die jullie hebben uitgerold?

Yvonne: “Om deze campagne uit te rollen, zijn we in samenwerking met SPOTONVISION content gaan creëren voor iedere fase van het koopproces. Naast het ontwikkelen van nieuwe content, hebben we ook gekeken naar welke bestaande content we kunnen hergebruiken, de zogenaamde ‘quick wins’.”

“De campagne hebben we in maart 2015 uitgerold en bestaat uit onder meer een whitepaper, een eBook, twee video’s en een checklist. Alle items horen bij het thema ‘zakelijk inkopen van energie’. Zo bevat de whitepaper alle ins en outs die onze doelgroep zou moeten weten over de ontwikkelingen op de energiemarkt en de meest toegepaste energiebronnen. Voor degenen die meer de diepte in willen, hebben we een eBook ontwikkeld. De praktisch ingestoken video’s gaan in op de opbouw van energiekosten en over inkoopstrategieën. De checklist vertelt hoe je zakelijk energie-offertes het beste kunt vergelijken en geeft handvatten waar je op moet letten. Zo hebben we een campagne ontwikkeld met content voor iedere fase van de journey.”

Kun je al iets vertellen over de resultaten van de campagne?

Yvonne: “Ondanks dat de campagne pas sinds maart 2015 loopt, zijn de eerste resultaten al zichtbaar. Van te voren hadden we gesteld dat we binnen een jaar een bepaald aantal downloads van de content wilden realiseren binnen de doelgroep. Dit had met name betrekking op inkopers van energie binnen industriële organisaties. “We hebben nu al 176 downloads, en dat terwijl we alleen nog maar actief de whitepaper hebben gepromoot. Dit betekent dat we de doelstelling al bijna hebben bereikt terwijl we nog maar net zijn gestart!”

Welke kanalen worden ingezet om de content te promoten?

Yvonne: “Via het verzenden van een direct e-mail komt onze doelgroep in aanmerking met het eerste touchpoint van de campagne, het downloaden van de whitepaper. Na het downloaden van de whitepaper sturen we automatisch een follow up e-mail met daarin een download naar het eBook. Via deze weg genereren we meer downloads, maar ook via de actieve promotie van Sales in hun eigen netwerk via onder andere LinkedIn.”

“Om de campagne een extra boost te geven, zijn we na twee maanden gestart met de externe promotie. Als bezoekers op YouTube op zoek zijn naar een video over energie, zien ze voordat de video afspeelt een online advertentie in de vorm van een pre-roll. Hiervoor hebben we een aantal zoekwoorden uitgekozen die moeten voorkomen in de zoekopdracht. Ook zijn we vanaf toen aan de slag gegaan met online bannering.”

Welke learnings heb je voor bedrijven die aan de slag gaan met contentmarketing?

Yvonne: “Wat ons erg heeft geholpen in het ontwikkelen van de campagne, is het uitdenken van de campagne met behulp van een campagneflow. Hierbij is het belangrijk om goed na te denken over de mogelijke scenario’s. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als iemand een e-mail opent maar niet op de link naar een downloadpagina klikt? En wat gebeurt er als er helemaal niet op de e-mail wordt geklikt? Zo moet je de campagne met alle touchpoints van A tot Z uitdenken.”

Wil je zelf aan de slag met contentmarketing of je contentmarketingstrategie naar het volgende niveau tillen? SPOTONVISION heeft een ruime ervaring in contentmarketing in B2B binnen diverse branches. Neem contact met ons op voor meer informatie.